Technique de marketing créée au début des années 1980 par Xerox, le benchmarking est aujourd’hui très répandu dans le monde de l’entreprise. C’est l’outil par excellence permettant de s’améliorer et de rester compétitif : la pratique consiste à étudier et analyser les pratiques utilisées par des leaders ou des partenaires pour une problématique pré-établie. Le but étant d’identifier des innovations et des processus adaptables à son entreprise, une sorte de pêche aux bonnes idées.

Qu’est-ce qu’un benchmark ?

Contrairement à une analyse concurrentielle, le benchmark ne s’intéresse pas uniquement aux entreprises du même secteur d’activité. Pour David Kearns, l’ex Directeur Général de Xerox Corporation « le benchmarking est un processus continue d’évaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents ou des partenaires les plus sérieux ou des organisations reconnues comme leaders ou chefs de file. » Cette pratique, d’une durée de 4 à 6 mois, présente deux avantages essentiels : connaître les meilleures pratiques pour les adapter et être réactif face aux évolutions du marché.

Pourquoi faire un benchmark ?

En réalité, une entreprise devrait toujours être en benchmarking, être au courant de ce qui se passe sur un marché en évolution constante. Il vous donne une vision sur les stratégies concurrentes ou les plus performantes. S’il s’agit d’un d’un processus à renouveler régulièrement, le benchmark peut être réalisé pour diverses occasions :

  • vous souhaitez par exemple améliorer votre relation client, le référencement de votre site Internet
  • ou encore changer votre stratégie de communication.

Les étapes à suivre

Étape 1 : Auto-évaluation

C’est le moment de se pencher d’une façon critique sur vos performances : achats, production, logistique, vente, maintenance… Grâce à cette auto-analyse vous trouverez les points que vous pouvez améliorer et donc benchmarker.

Méthodologie : posez-vous les bonnes questions : à quel niveau pensez-vous avoir du retard ? Sur quels points pensez-vous avoir besoin d’amélioration ? Il est essentiel de bien cadrer et délimiter son benchmark pour ne pas crouler sous les informations et s’éparpiller : vous souhaitez comparer un produit ? Un processus ? Un service ?

Pour collecter vos propres données, vous pouvez mettre en place des questionnaires afin de faire remonter des informations pertinentes, à analyser ensuite sous forme de graphique et tableau Excel. En somme, vous faites un inventaire de votre structure : c’est une recherche approfondie de vos propres performances. Vous pourrez ainsi dégager vos forces et vos faiblesses et dégager les axes à améliorer.

Prenons par exemple le taux de fréquentation de votre site Internet ne se transforme pas assez en achats. Il vous faut désormais trouver les indicateurs à analyser, les critères à comparer chez les concurrents ou partenaires : confiance du client, prix de vente, attractivité du site, offres promotionnelles… Les indicateurs sont nombreux et inhérents au process que vous souhaitez améliorer.

Étape 2 : Choix des entreprises ou partenaires auxquels se comparer

Puisqu’il s’agit d’une démarche d’amélioration visant l’excellence, il faut identifier les organismes qui excellent sur les points choisis lors de la précédente étape. C’est grâce à cette étape que vous allez situer votre entreprise sur le marché et avoir une vision de votre compétitivité.

Méthodologie : attention à ne pas en choisir trop, l’idéal est d’en avoir entre 3 et 5 afin de ne pas avoir trop d’informations, ce qui se révélerait inutile pour vous. Comment les choisir alors ? Ne vous limitez pas à vos concurrents directs et variez le panel. Prenez par exemple une start-up, un grand groupe et une société qui n’exercent pas dans le même secteur d’activité.

Étape 3 : Collecter des informations

Pour avoir un support de comparaison, il faut réussir à collecter des données pertinentes par rapport aux indicateurs choisis, mais surtout des données fiables !

Méthodologie : pour un benchmark fonctionnel et générique, qui consiste à comparer des fonctions similaires, dans des entreprises non concurrentes, à l’intérieur d’un même secteur d’activité, il s’agit de mettre en place un vrai partenariat. C’est alors un échange d’informations sur des points forts des entreprises sélectionnées pour la comparaison. Si aujourd’hui certaines entreprises se basent sur des sources officielles (dans la presse par exemple) pour faire leur benchmark, il est fortement conseillé de collaborer : les sources seront de fait, sûres et précises. Attention, le benchmarking n’est pas de l’espionnage industriel !

Si vous choisissez le benchmark concurrentiel, donc de vous comparer aux entreprises leaders en concurrence directe, les échanges d’informations en partenariat peuvent être très compliqués. Il vous faudra alors certainement déterminer d’autres sources de collecte d’informations. Voici quelques pistes :

  • Linkedin pour les ressources humaines et services déployés.
  • Le site societe.com pour l’état financier.
  • La présence digitale globale en étudiant notamment le référencement naturel et payant grâce à des outils comme Yoda, Insight ou encore Majestic SEO, mais aussi les stratégies mises en place sur les réseaux sociaux.
  • Les avis des clients, grâce à des questionnaires ou des enquêtes téléphoniques.
  • La presse.
  • Les informations collectées doivent être de type quantitatif : ce sont des données chiffrées ou des réponses de questionnaires transformées en chiffres selon une échelle (exemple : nul- peu utilisé - utilisé - intégré sont des réponses respectivement égales à : 0, 1, 2, 3).

Étape 4 : Analyse des données

Vous allez pouvoir analyser les résultats et les comparer aux vôtres afin d’établir votre plan d’action.

Méthodologie : les chiffres récupérés doivent être mis sous tableau Excel et graphiques appropriés à la matière récoltée. On compare alors les données obtenues aux données internes. Si l’écart entre les données est négatif c’est un benchmark fructueux : vous allez pouvoir identifier les écarts de résultats et trouver les indicateurs qui pêchent pour, en reprenant l’exemple de l’étape 1, transforme les visites sur le site Internet en achats.

Attention, il ne s’agit pas seulement de copier mais d’adapter les innovations, processus, stratégies trouvées à votre propre entreprise. Le benchmark sert à comprendre et à apprendre des sociétés qu’on a analysées.

Étape 5 : Communiquer le benchmark

Le benchmark est réalisé, il faut désormais le faire circuler dans votre entreprise et surtout faire accepter les changements à mettre au place.

Méthodologie : présentez votre rapport avec un résumé des résultats clés, des conclusions et des recommandations. Vous pouvez y ajouter les grilles de comparaisons et des résultats prévisionnels. Ainsi l’équipe n’ayant pas participé au benchmark aura une vision claire du marché, du positionnement de l’entreprise et des processus à améliorer.

Une fois votre benchmark terminé… Recommencez ! C’est l’un des meilleurs moyens pour rester compétitif et dans l’ère du temps.

À noter : Il est d’un point vue juridique et éthique, totalement interdit de mentir pour avoir des informations auxquelles vous ne devriez pas avoir accès, de soudoyer ou de révéler des documents sous secret professionnel. Vous n’êtes pas Malotru en mission !


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Photo : WTTJ

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