Beauté (Birchbox, My Little Box…), gastronomiques (Gastronomiz, Kitchen Trotter…), vins (Le Petit Ballon), mariage, bébé, thé, collants, objets design… Les box sont partout. Un marché florissant qui prend une part grandissante au sein du e-commerce ! Pour preuve ? En 2015, on en comptait en France pas moins de 300 ! Entre 10 et 30€ mensuels en moyenne, c’est le plaisir de recevoir chez soi une surprise chaque mois.

Mais qu'est-ce qui a fait le succès de cette tendance ? Comment a-t-elle commencé ? Quel est le secret des box qui fonctionnent ? Décryptage d'une tendance qui semble vouloir s’ancrer durablement dans le paysage du e-commerce.

Petit rappel du concept de « box »

Via un abonnement souscrit en ligne sur le site, l’internaute va recevoir chaque mois (ou trimestre)  un coffret contenant plusieurs produits. Évidemment les produits changent à chaque livraison pour un effet de surprise garanti.

Le credo des box : « la niche ». Ici, point de consommation de masse ni de produits qui répondent à un besoin réel et quotidien. Bienvenue dans l’univers de l’expérience, et de la découverte. Le but ? Étonner, surprendre, faire plaisir...

Box come from…

La première s’appelle Birchbox. Elle voit le jour en 2010 aux États Unis. Ses deux fondatrices (étudiantes à Harvard) Hayley Barna et Katia Beauchamp lancent un système d’abonnement pour recevoir des miniatures de produits cosmétiques. L'objectif est de découvrir chez soi les derniers produits et de pouvoir les acheter ensuite, sans risque, sur la e-boutique. Le succès est fulgurant ! Aujourd’hui Birchbox reste le leader incontesté sur le marché des box beauté avec plus d'1 million d'abonnés et 800 marques partenaires dans 6 pays. Des « coffrets surprise » à thème qui enchantent tous les mois d’un bout à l’autre de la planète.

En 2011, c’est le coup d’envoi en France avec GlossyBox (créée par le groupe allemand Rocket Internet), My Little Box et JolieBox. Cette dernière, créée par Quentin Reygrobellet et Mathilde Lacombe, fusionne en décembre 2012 avec le groupe Birchbox.

Qui sont les box maniaques ?

Ce sont avant tout des consommateurs qui cherchent la nouveauté ! Enfin quelque chose d’agréable à ouvrir dans sa boite aux lettres à côté des factures. Un effet bien-être et plaisir !

En France ils sont plusieurs centaines de milliers à être abonnés à une, voire plusieurs box. C’est souvent après avoir acheté une box, pour l’offrir à l’un de ses proches, ou l’avoir reçue en cadeau que se déclenche l’irrésistible envie d’entrer dans le « club ». La majorité sont des femmes entre 25 et 35 ans, vivant à Paris (45%). Ces consommateurs sont souvent ancrés de longue date dans l’achat sur Internet. CSP + ? Oui : car le prix payé n’entrave pas le risque que ces abonnés prennent d’être déçus. En effet, après un questionnaire précis sur ses envies, l’abonné ne connaît jamais le contenu exact de ce qu’il achète.

La beauté ? Secteur pionnier et leader

Depuis 2011, les box beauté gardent leur leadership en terme d’abonnés. Même les grands groupes s'y mettent, comme par exemple Sephora, la perle de LVMH, qui a lancé sa propre box en 2012. Ces box connaissent également les plus forts taux de croissance en France comme à l’étranger ! Birchbox caracole en tête de liste avec plus d'un million d'abonnés dans le monde. L'esprit de communauté étant au coeur du succès de ces box : le nombre d'abonnés Facebook est un bon indicateur de leur performance. Sur le marché français, celle de Birchbox s'élève à près de 2 millions de personnes, suivie par l’allemande GlossyBox puis la française My Little Box dont les communautés Facebook comptent respectivement 957 000 et 215 000 personnes.

Si en nombre d'abonnés mensuels, les box beauté se taillent la part du lion, il est une métrique sur laquelle elles ne sont plus leader : le nombre de box au global ! La box n’est aujourd’hui plus seulement une affaire de beauté et de cosmétiques, elle se généralise à tous les secteurs de la consommation. Un phénomène d’envergure qui n’a pas échappé au site ToutesLesBox (fondé par Michael Maarek), qui répertorie toutes les offrent en les classant par secteur. Les box Food (Gastronomie au sens large) y occupent une place conséquente : elles sont près de 90 en France selon ToutesLesBox alors que l'on dénombre 36 box beauté. Celles-ci font toutefois face à une concurrence sans merci de laquelle ne sortent victorieuses que les plus inventives et expertes en Communication. Même si les créations de box font rage, le nombre de celles qui disparaissent ne doit pas non plus être négligé. Leur équilibre est fragile et peut très rapidement faillir comme dans le cas de Big Moustache, la box de rasage de Nicolas Gueugnier en octobre 2016.

Du beau concept à la success story

Ainsi, il ne suffit pas de détenir le concept ou l’idée du siècle pour faire de sa box un succès ! Les mécanismes sont aussi précis qu’une horloge suisse. Les clés de réussite d'une box peuvent être résumées en 6 règles d'or :

Règle N°1 La surprise des consommateurs. L'offre d'une expérience sur-mesure, tout en restant dans un univers qui intéresse le consommateur.

Règle N°2 Le contenu. Pour valoriser l'expérience, nombre de box réalisent un magazine, ou un petit leaflet pour accompagner l'envoi.

Règle N°3 Le storytelling. Les box qui réussissent le mieux arrivent à raconter des histoires ! Cela leur permet de se faire remarquer dans cet univers de plus en plus concurrentiel et de bâtir une image et une réelle identité de marque.

Règle N°4 Le réseau. L'un des secrets des meilleures box pour dénicher des bonnes idées, produits efficaces et originaux ? Les "dénicheurs" professionnels, bloggeurs et partenaires dont ils s'entourent ! Ceci leur permet alors de multiplier les références originales et variées pour répondre plus précisément aux personnalités de chaque abonné.

Règle N°5 Le respect des délais de livraison. Un point d’orgue ! Ces délais sont un engagement mentionné lors de l’abonnement et les abonnés attendront la livraison de pied ferme à la date prévue ! Sinon attention aux commentaires peu flatteurs sur les réseaux sociaux...

Règle N°6 La transparence et la réactivité. Le concept de la box vit sans cesse ! Sur le site, les consommateurs sont accompagnés, conseillés, informés avec des conseils pratiques, de la documentation sur les modes de fabrication, les ingrédients etc. C'est aussi ce qui conforte la position de leader de Birchbox avec ses vidéos tutoriels ! Les choix de produits et les fabricants sont valorisés.

Vous pouvez ainsi comprendre a recette secrète qui fait le succès des meilleures box et tout ce que cela implique en terme de gestion interne, de communication et de marketing.

Alors la box : le futur du e-commerce ?

L’émotion reste aujourd’hui le levier comportemental puissant de ce marché. Les box en plein essor sont celles qui gardent le cap et conservent l’effet « whaou » auprès de leurs abonnés. En maintenant une offre bien ciblée, les résultats positifs sont assurés tant en terme de ventes générées que d’image et de réputation. Une e-réputation qui se travaille en incitant les abonnés à échanger sur leur expérience box sur les réseaux sociaux.

C’est un formidable outil de fidélisation et d’acquisition du consommateur. Lorsque l’abonné est satisfait du contenu de sa box et du contenu éditorial du site, il va étendre naturellement ses achats à d’autres produits proposés par le site. Le consommateur s’inscrit donc peu à peu et naturellement dans une logique d’achat global sur le site web et le potentiel de croissance est fort pour l'entreprise ! D’où l’intérêt majeur d’aller au delà de la box avec un site e-shop. En valorisant les abonnés avec des conditions d’achat préférentielles c’est un gage de pérennisation du modèle économique. D'ailleurs, la box se prolonge en magasin physique ! Aux Etats-Unis, Birchbox a ouvert sa première boutique dans le quartier de SoHo à New York et il en est de même en France avec 4 corners aux Galeries Lafayette et au Bon Marché de Paris. Une manière pour les consommatrices de retrouver les marques de l'e-shop mais aussi de confectionner leur propre box (concept de : La Fabrique) ! Un magasin en propre à Paris est à l'étude...

Il est possible que dans les années futures, le marché des box se resserre. Seules seront pérennes, les marques qui continueront à proposer une offre ciblée, de qualité avec des services annexes et qui sauront se renouveler. En effet, la multiplicité des box risque à terme de générer un effet de lassitude de la part des e-consumers. Mais si la box est aujourd’hui un marché de « niche », elle a encore de beaux jours devant elle. Surtout si on prend en considération que, en 2016, seuls 26% des Français connaissent leur existence. Une marge d’évolution qui ne demande qu’à exploser dans les années futures.


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Photo by WTTJ @Birchbox


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