Le digital influence de nombreux pans de l’économie en créant des opportunités formidables.

Dans le monde du conseil, cette arrivée massive de la relation digitale, couplée au développement de technologies performantes d’analyse des data, a permis de redéfinir les standards de la profession. Nous nous sommes immergés chez Synomia, agence conseil spécialisée dans le data marketing, pour vous donner les clés de l’évolution de la fonction commerciale en agence.

Technologie et digitalisation : le nouveau paradigme du conseil

Le marché du conseil est en train de subir un bouleversement important, sous-tendu par deux tendances de fond majeures :

1. L’évolution de la relation entre un annonceur et ses propres clients

Comme le souligne Arthur Carreau, Client Success Manager chez Synomia, les standards du BtoB ont tendance a évolué vers ceux du BtoC : « les annonceurs attendent désormais de la simplicité, de l’agilité et une optimisation de l’expérience client. Un directeur communication qui souhaite challenger sa marque ne peut plus se permettre d’attendre 12 mois, il a un besoin urgent de rapidité et de fiabilité ».

2. L’arrivée massive de la technologie dans la relation client

Avec le développement de technologies puissantes permettant d’exploiter les data de manière fiable et précise, les agences conseil peuvent désormais répondre objectivement aux problématiques de leurs clients grâce à l’analyse des données à leur disposition : données internes fournies par les clients (verbatim issus d’enquêtes de satisfaction, données CRM, service client…) comme externes disponibles sur le web (réseaux sociaux, forums, blogs, médias…).

A titre d’exemple, l’option stratégique du rachat de Sapient par Publicis fin 2014, montre la volonté du leader du secteur d’apporter un socle technologique important à son activité historique.

Arthur Carreau, Client Success Manager chez Synomia

Quels sont les enjeux pour une agence conseil ?

En s’appuyant sur ces deux tendances, les agences conseil doivent chercher à répondre aux très nombreuses questions qui surgissent au sein d’une organisation. Ces questions peuvent-être stratégiques telles que « Comment dimensionner le potentiel digital de mon marché ? » ou plus opérationnelles comme « quel sera le prochain goût attendu pour mes capsules de café ? ». C’est à ce titre que des agences conseil telles que Synomia interviennent en apportant rapidement des éléments de réponse objectifs à ces questions. Comme le souligne Arthur, « nous sommes un peu le cachet d’aspirine de nos clients. Face à leurs questions bloquantes, nous leur apportons rapidement les insights nécessaires pour qu’ils puissent décider en toute connaissance de cause des orientations à prendre ».

Les agences conseil sont donc de plus en plus data-driven et trouvent ainsi un appui technologique pour guider leurs recommandations et apporter de la valeur à leur client final. Synomia travaille pour plus de 100 agences de communication, cabinets de conseil, instituts d’études et quasiment autant d’annonceurs en direct. Pour générer des insights opérant à ses clients au quotidien, la société a mis en place une organisation commerciale efficace et redéfini les compétences attendues par ses propres clients : « Il y a quelques années, des profils plus seniors étaient quasiment obligatoires pour réussir à convaincre un client. Dorénavant, le traitement des leads peut s’effectuer par un profil plus junior qui dispose de données fiables pour appuyer son discours commercial ».

La nouvelle organisation commerciale d’une agence

Cet appui sur un socle technologique solide permet d’envisager une nouvelle organisation pour traiter les prospects. Les agences ont donc mis en place une fonction commerciale très précise que nous détaille Arthur : « Tout d’abord, l’Inside Sales intervient en début de chaîne pour comprendre et détecter des projets ». L’objectif primordial de ce métier qui s’appuie notamment sur des outils de marketing automation pour optimiser le traitement des leads commerciaux « est de savoir si, à partir d’un intérêt pour l’agence, il est possible de faire émerger un projet ». Pour réussir à donner une dimension projet à la demande, l’inside sales peut s’appuyer sur un expert data qui construira avec le prospect la réponse méthodologique la plus adaptée à sa problématique, ses enjeux, son budget et ses équipes. Ce cycle peut être très rapide pour une clientèle d’agences et dure quelques semaines pour une clientèle d’annonceurs.

Une fois la première mission effectuée, le Client Success Manager prend la main sur la relation commerciale pour s’assurer que la valeur ajoutée apportée par l’analyse des données est bien perçue par le client. Le rôle du client success est d’aider le client à intégrer la data dans ses process. Ce dernier est en charge d’accompagner les équipes en leur démontrant comment décider objectivement grâce à la data. La clé pour le client success manager est de « bien comprendre l’organisation de son client, essayer de cerner rapidement ses problématiques, savoir les reformuler et être rapide pour lui apporter des solutions ». C’est en réussissant ce travail « d’évangélisateur data » que le client success peut déployer les solutions data dans toute l’organisation et s’assurer par la même d’un upsell régulier.

Le client success a également un rôle d’animateur lorsqu’il travaille avec une clientèle agences de communication. Les solutions data peuvent en effet être envisagées dans de nombreuses situations comme la gestion du budget des annonceurs ou lors de pitchs. Comme le souligne Arthur, « le client success doit se fondre dans le quotidien d’une agence, en comprendre les moments de vie et les périodes clés. Il sait alors à qui parler et à quel besoin répondre en fonction de la période ».

Quelles sont les profils de chacun des postes commerciaux ?

Sur le poste d’inside sales, les agences conseil apprécient des profils issus d’écoles de commerce, de communication voire de sciences po. L’exigence de l’expérience est modérée sur ce poste et un stage effectué dans un cabinet de conseil ou dans une agence sera excellent pour vous permettre de comprendre les différentes organisations.

Comme le souligne Arthur, « l’inside sales est accompagné durant un cycle d’1 an et demi à 2 ans durant lequel il va acquérir un socle de technique commerciale en BtoB comme de savoir poser les bonnes questions pour susciter l’intérêt d’un prospect, de savoir faire émerger un projet, de cadrer un budget ou aussi de savoir couper court lorsqu’il n’y a pas d’intérêt commercial ». L’inside sales est donc une pièce centrale du processus commercial, il doit être capable d’interagir avec des interlocuteurs de haut niveau qui gèrent des budgets.

La logique des agences conseil est de promouvoir les bons inside sales en client success managers. Pour les profils client success externes, les agences apprécient de recruter des anciens ingénieurs d’affaires en cabinet ou des anciens directeur conseils en agence de communication. L’essentiel pour réussir dans ce poste est de posséder une bonne capacité à problématiser et à formaliser, à l’oral comme à l’écrit. Il est également nécessaire d’acquérir rapidement une bonne compréhension des méthodologies et des solutions data pour réussir à construire des offres sur mesure aux clients de l’agence conseil.

Quelle est la journée type d’un commercial en agence ?

Le métier de l'inside sales suit différentes phases :

  •  une phase d’analyse de leads et d’analyse de données issues des outils de marketing automation pour qualifier les leads entrant. 
  • Suite à ce travail, il aura des contacts clients réguliers au téléphone ou en direct. L’inside s’adressera à toutes les fonctions et tous les niveaux possibles, jusqu’à la direction générale. Dans ce cas-là, un partner de l’agence peut venir en appui si besoin.

De son côté, le client success manager assure des rendez-vous de suivi et d’animation auprès des clients de l’agence. Il doit toujours chercher à garder le contact et à détecter de nouvelles problématiques auxquelles répondre. Les interlocuteurs sont à peu près les mêmes que ceux de l’inside sales mais le moment de rencontre n’est pas le même.

Comment réussir à faire du business efficace en agence ?

Selon Arthur, un bon inside sales ou un bon client success manager « doit bien sûr se montrer curieux, disposer de facilités relationnelles, être à l’écoute et avoir une très bonne compréhension des problématiques internes de son client. Avec l’expérience, l’inside sales ou le client success apprend à reformuler exactement les demandes du client et trouvera rapidement des solutions basées sur l’analyse de données à mettre en œuvre, tout en expliquant au prospect très clairement les nombreux avantages ».

Pourquoi opter pour une fonction commerciale en agence ?

Le commercial en agence conseil a une fonction « couteau suisse » qui lui permet d’acquérir, en plus du socle de compétences commerciales, une multitude d’autres atouts grâce à une plongée dans l’univers de ses clients (marketing, communication, digital, rh…). Il acquiert aussi une grande adaptabilité et une capacité à échanger avec des interlocuteurs de très haut niveau, jusqu’à la Direction Générale du CAC40.

Si vous avez toujours rêvé d’apporter des solutions concrètes, efficaces et rapides à mettre en œuvre, viser une fonction commerciale au sein d’une agence conseil peut parfaitement répondre à vos envies. En étant curieux et à l’écoute des besoins de son client, les journées sont enrichissantes et vous donnent une réelle satisfaction d’avoir joué pour un temps le « rôle de l’aspirine de vos clients ».

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Photo by WTTJ @Synomia

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