Nos habitudes de voyage changent. Nouvelles formules d’hébergement, digitalisation, façons alternatives de découvrir une destination… Quand le groupe AccorHotels s’est penché sur les désirs de la clientèle Millennials, ce sont les contours d’une génération plus exigeante dans ses envies de découverte, d’interaction et de partage qui se sont dessinés. Pour répondre à leurs attentes, il semblait donc nécessaire pour le groupe hôtelier de se lancer dans la création d’une marque plus en phase avec les usages des voyageurs de moins de 35 ans. 

Le résultat ? C'est JO&JOE : un concept hôtelier aussi innovant que disruptif, lancé en septembre 2016 (implanté à Hossegor en mars 2017). Il est le fruit d'un travail d'équipe inédit dans l'histoire du Groupe entre les équipes d'AccorHotels (dont le Shadow Comex), des experts externes ainsi que des étudiants et professeurs de la Webschool Factory. Nous avons rencontré Pascal Locatelli, Directeur Opérationnel de la marque, et 2 étudiants de la Web School Factory Adrien Touminet et Antoine Beauvillain, pour comprendre comment était né cet incroyable projet. Début de la visite !

JO&JOE : mix révolutionnaire entre hôtel, auberge de jeunesse et espace privé

Pour proposer aux Millennials une expérience inédite, il était essentiel de challenger les codes traditionnels de l’hôtellerie. L’idée : fusionner en un seul format la liberté de la location privée, le fun & les prix abordables de l’auberge de jeunesse, tout en gardant le confort de l’hôtel... en un même concept !

Bienvenue, vous êtes chez JO&JOE, en voici les caractéristiques principales :

  • Le premier espace “Open House”, ouvert aussi bien aux locaux qu’aux voyageurs est le Playground, avec un espace bar, restauration et un espace extérieur. Il sera animé par différents événements et favorisera les rencontres et interactions (jeux, concerts, cours de cuisine, atelier DIY etc). 
  • Un espace Happy House, dédié cette fois uniquement aux clients et composé d’une cuisine collaborative, d’un coin home cinéma et d’un espace relax, permettra de se sentir “comme à la maison”. 
  • Enfin à l’étage, un espace sommeil ou Happy Floors regroupera quatre catégories de chambres, de la chambre double classique aux petits et grands dortoirs aux dimensions flexibles (le "Together"), en passant par l’appartement avec salle de bain privative et cuisine (les "Yours"), plus adapté à une cible familiale. Au sein des dortoirs, différentes solutions de couchage ont été pensées pour préserver l’intimité de chacun. 
  • Bonus : les "OOO" (Out of the Ordinary) offrent des hébergements au concepts originaux et différents d'un établissement à un autre (yourte, caravane, hamac...)

Tous ces espaces au design autant novateur qu’intelligent ont été imaginés par le studio de design et d’architecture PENSON, qui a notamment signé les sièges de Google, de YouTube ou encore de Jay Z’s ROCnation. Ambiance !

Des espaces 100% connectés pour rassembler les résidents grâce au digital

Plus qu’une simple solution d’hébergement, c’est un véritable lieu de vie où se mêlent partage, bienveillance et décontraction, que propose JO&JOE. Un concept qui ne pouvait s’articuler sans un volet digital, s’appuyant largement sur l’aspect participatif, un des piliers du projet. « Il fallait faire en sorte que les voyageurs deviennent acteurs de leur séjour » affirme Pascal Locatelli.

Une appli géo-sociale a donc été pensée pour accompagner les clients tout au long de leur séjour. Elle leur permet de piloter leurs réservations mais aussi de partager des événements, bons plans et lieux insolites, pour créer des regroupements avec d’autres visiteurs ou encore échanger avec les équipes. Chacun devient ainsi membre d'une communauté locale grâce à cette appli, qui agit comme un facilitateur d'interactions. C'est également un outil pour le groupe AccorHotels, lui permettant de mieux connaître sa communauté et d’analyser ses comportements. L’occasion de voir ce que les usages de cette génération hyper-connectée feront émerger comme tendances et propositions !

JO&JOE : premier projet du nouveau Marketing Innovation Lab d'AccorHotels

« Brisez les codes, bannissez les habitudes, soyez surprenants, authentiques, inattendus, faites souffler un vent nouveau chez AccorHotels ». Voici le défi que Sébastien Bazin, PDG du groupe, a lancé à ses équipes il y a un an. Pour porter et fédérer un projet aussi ambitieux, il a donc fallu rassembler toutes les énergies. Une équipe projet, au sein de la direction marketing du groupe, s’est constituée pour devenir “le Marketing Innovation Lab”. Un véritable laboratoire d’idées avec pour première mission le développement de la marque JO&JOE.

Ce projet d’excubation fut donc porté par une équipe de travail indépendante et autonome, fonctionnant avec l’agilité et la souplesse d’une startup au cœur d’un grand groupe. Il est soutenu aussi  par le Shadow Comex d'AccorHotel : comité exécutif à l'intérieur du groupe et composé de cadres de 25 à 35 ans. Au fur-et-à-mesure de l'avancée du projet JO&JOE, des profils plus opérationnels sont venus rejoindre le projet et les différents départements de l’entreprise ont été sollicités sur leur domaine de compétence. “Toutes les ressources du groupe ont été mises à contribution, du juridique à la com’, en passant par des profils plus opérationnels, et bien sûr le Shadow Comex qui était dans la cible”. C’est grâce à cette méthodologie collaborative que JO&JOE est né !

La vocation du Marketing Innovation Lab est de réfléchir plus globalement à l’innovation marketing et business dans toutes les branches du groupe. Le leitmotiv de ce laboratoire d’idées est d’inventer l’hospitalité de demain, la restauration et l'interaction sociale” avec des réflexions pouvant porter sur les nouvelles solutions d’hébergement, nouvelles formes de restauration, sur le travail qui devient nomade ou sur de nouvelles solutions business. Il s’agit à plus long terme de constituer une cellule de veille de toutes les nouvelles tendances et solutions susceptibles d’intéresser le groupe AccorHotels.

Un concept pensé par et pour les Millennials avec la Web School Factory

Pour comprendre les attentes de ses futurs clients et poser les bases de la communauté JO&JOE, il était nécessaire que les Millenials soient intégrés à la construction de la nouvelle marque.

En partenariat depuis sa création en 2013, le Groupe AccorHotels a collaboré avec les enseignants et les étudiants de la Web School Factory sur ce projet. Parfaitement dans la cible, les étudiants ont été impliqués dans la réflexion sans que le projet ne leur soit toutefois complètement dévoilé. L’idée était d’être dans le consultatif : voir comment ils réservent et voyagent. Des hackathons ont également été organisés pour mieux appréhender leur sentiment sur le sujet.

Et si au départ la collaboration devait s’arrêter là, c’était sans compter sur une bonne surprise. C'est lors d'un travail autour du thème "Réinventez l'hôtel" qu'un groupe de trois étudiants a développé un concept très proche de celui de JO&JOE. C'est ainsi qu'ils ont intégré l’équipe projet, et mutualisé leurs idées, notamment autour de la création de communauté, volet sur lequel ils ont eu une influence forte. Quelles sont les ressources nécessaires pour vivre ensemble ? Pour répondre à cette question et imaginer le ciment de la future communauté, l'équipe a choisi d'observer les individus, dans les parcs par exemple, pour comprendre comment ceux-ci s'appropriaient les espaces et interagissaient entre eux. 

Suite à cela, l'idée de ce concept novateur s'est concrétisée. Chez JO&JOE  on trinque, on cuisine, on discute, on rit, on rêve... En un mot : on vit !

Le projet JO&JOE, reflet de la transformation culturelle et managériale du groupe AccorHotels, est à présent un concept mature, prêt à se concrétiser. D’ici 2020, une cinquantaine de destinations plébiscitées par les Millennials, dans des environnements urbains et vivants, seront proposées. Des ouvertures à Paris et Bordeaux sont prévus pour 2018, tout comme à Varsovie, Budapest ou encore Rio. De quoi vous donner de nouvelles idées de voyage !


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Photo : © AccorHotels


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