Longtemps considéré comme un marché de niche, la beauté masculine est pourtant en train de devenir l’un des segments les plus dynamiques de l’industrie des cosmétiques. Loin d'être un tabou pour les hommes, c'est au contraire devenu tendance. Une tendance appelée « Grooming » comprenez « l’art de prendre soin de soi ». Mais alors comment ce marché, si longtemps délaissé, a t’il fait pour renouer avec le succès?

Décryptage d'une vraie tendance, avec le témoignage de Nicolas Gueugnier, fondateur de Big Moustache.

Évolution sociologique et révolution technologique

Pour comprendre comment, en dix ans à peine, le marché s’est si rapidement développé, il faut d’abord regarder du côté de la société et s’intéresser plus particulièrement à deux générations pour qui l’apparence joue un rôle essentiel.

  • D’un côté, les baby-boomers qui vieillissent et évoluent dans un milieu professionnel de plus en plus concurrentiel. Rides, kilos superflus et calvitie naissante sont leurs préoccupations majeures pour effacer les signes du temps et paraitre plus performant.
  • De l’autre, les Millenials qui font rimer beauté avec masculinité. Pour cette nouvelle génération d’hommes, prendre soin de soi est désormais un acte assumé. Tout comme le sport ou l’alimentation, entretenir sa peau ou sa barbe fait partie de leur équilibre.

Mais cet engouement pour les cosmétiques ne résulte pas seulement de l’évolution des mentalités. Il a également été largement influencé par l’apparition du numérique. Internet a en effet joué un rôle immense dans le succès que connait aujourd'hui ce marché. Pourquoi?

@BigMoustache
  • L’attractivité d’abord. Car le web a permis aux marques de créer une image moderne et fun du marché de la beauté masculine en bousculant les codes et les préjugés.
  • La pudeur aussi. Car même si la presse et les blogs spécialisés encouragent les hommes à prendre soin de leur apparence, ils sont encore timides concernant l’achat de cosmétiques, bien plus à l’aise derrière leurs écrans qu’en boutique.
  • L’offre évidemment. Car beaucoup plus large et surtout plus ciblée qu’en magasin. Les sites Horace, Menlook ou Comptoir de l’Homme ont d’ailleurs pris le parti de ne vendre que des produits 100% masculins avec une sélection pointue et un vrai univers dans lequel les hommes se reconnaissent. Pari réussi, leurs ventes ne cessent d’augmenter.
  • Le conseil enfin. Car si les femmes ont pu prendre exemple sur leur mère, les hommes, eux, sont majoritairement autodidactes. Et impensable pour eux d’aller en boutique pour poser leurs questions beauté. Les blogs spécialisés, écrit par des hommes pour des hommes, les décomplexent tout en répondant à leurs attentes. Bonne Gueule a par exemple déjà publié plusieurs guides pratique sur le rasage, le parfum ou encore le tatouage. Tandis que le site Comme un Camion propose à ces lecteurs une vraie rubrique beauté (conseils, bonnes adresses, articles tendance) ainsi qu’un rendez-vous bi-mensuel intitulé « Dans ma salle de bain » qui teste les nouveaux produits du marché sur un ton simple et décalé.
@Bonne Gueule

Un marché bien spécifique : homme vs femme 

Une manière différente de consommer

Résultat? Aujourd’hui, les hommes passent en moyenne 30 minutes par jour dans leur salle de bain, contre 40 minutes pour les femmes. L’écart se réduit mais les habitudes de consommation restent pourtant très différentes. Par exemple, alors que les femmes multiplient les produits et changent régulièrement de routine beauté, les hommes ont tendance à être plus fidèles lorsqu’ils ont trouvé le bon produit, comprenez un produit efficace, facile d’utilisation et au résultat naturel.

Des besoins ciblés

Et plus question d’utiliser la crème de Madame en cachette ! Les hommes veulent des cosmétiques adaptés à leurs besoins typiquement masculins. En effet leur peau est naturellement plus épaisse que la peau féminine. Elle est aussi plus grasse à cause de la testostérone et plus sujette à la sécheresse et aux irritations à cause du rasage quotidien qui fragilise l’épiderme.

Des lieux adaptés

Enfin, contrairement aux femmes qui adorent flâner dans les boutiques de cosmétiques, les hommes ne s’y sentent pas à l’aise. Les grandes enseignes perçues comme trop féminines, ne parviennent pas à les séduire. Pour réconcilier la gente masculine avec le shopping, des concept- stores innovent. La Garçonnière, par exemple, est à la fois une boutique et un lieu de vie. Espace café, baby-foot et salon de barbier, tout est fait pour que Monsieur se sente chez lui ! Chez Sauver le Monde des Hommes, l’accent aussi est mis sur un univers « Gentlemen Only » et une sélection originale de produits dont une lessive pour hommes pour un linge «noble et courageux».

@La Garçonnière

Avec une croissance trois fois supérieure au marché des cosmétiques féminins, le marché du « Grooming » a véritablement explosé. Mais alors comment les marques se sont-elles saisies du phénomène? Quels sont les produits qui marchent et les grandes tendances à suivre? Eléments de réponse avec Nicolas, fondateur de Big Moustache.

@Big Moustache

Tendances d'un marché en plein boom

Il y a dix ans, le marché de la beauté masculine se réduisait à quelques rayons de supermarchés. « Aucune alternative, ni en terme de prix, ni en terme de choix ». La solution? Proposer des produits de qualité au prix juste en imaginant des marques originales, créées dès le départ pour les hommes. « Big Moustache est né d'une idée simple : proposer une innovation d'usage dans le monde très fermé du rasage, trusté par Gillette à 75% et par la grande distribution à 95%. Finies les pubs TV mettant en scène des sportifs bankables. Finies les marges colossales réalisées par la grande distribution. Place à la disruption avec une offre en ligne et un service inédit pour se faire livrer ses rasoirs directement chez soi, à son rythme. Le tout avec humour ».

Le segment du rasage représente d’ailleurs un marché en très forte croissance. Sachant que l’homme consacre environ 145 jours de sa vie à se raser (l’équivalent de 8m50 de poils!), le défi pour les marques est de transformer cette « corvée » quotidienne en vrai moment de plaisir. « Chez Big Moustache, il nous a très vite semblé important de développer une gamme de cosmétiques complémentaires pour nos clients: blaireau, huile pour barbe, soins après-rasage, tout a été pensé pour rendre leurs matins plus agréables et beaucoup moins rasoirs ».

@Big Moustache

Ce culte de la pilosité masculine marque aussi le retour d’une profession oubliée : le barbier. Influencée par la culture américaine, les barbiers français proposent une alternative originale aux salons de coiffure traditionnels dans lesquels les hommes ne se reconnaissent plus. Envie de vivre la même expérience sans vous déplacer? The Haircut vient de lancer un service en ligne de coiffeur et barbier à domicile exclusivement réservé aux hommes avec pour ambition de transformer votre salle de bain en « barbershop » privé.

@The Haircut

Ce retour aux traditions se retrouve enfin jusque dans les produits : ingrédients naturels, pipettes, fioles en verre, étiquettes rétro, la tendance « Apothicaire » est bien là. Chez Nose, concept-store beauté aux allures d’officine moderne, le client a d’ailleurs droit à son « diagnostic » parfum personnalisé. Conseil, expérience client et savoir-faire : LA recette pour convaincre les hommes.


Le marché des cosmétiques masculins ne cesse de gagner des parts de marché et ce n’est pas prêt de s’arrêter. De quoi réjouir les entrepreneurs français qui militent pour réconcilier les hommes avec leur salle de bain. De quoi aussi susciter des vocations ! Ça tombe bien, ils recrutent : Menlook, Bonne Gueule, La Garçonnière, Sauver le Monde des Hommes, Big Moustache, The Haircut, Nose !


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Photo by WTTJ @Big Moustache


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