Aventurier et entrepreneur : le récit du fondateur de Patagonia

  • November 29, 2018

« Acheter pour vivre, au lieu de vivre pour acheter », tel est le mantra de Yvon Chouinard, fondateur peu conventionnel de la marque Patagonia. Dans Confessions d’un entrepreneur…pas comme les autres, il retrace son parcours atypique duquel nous pouvons tirer de nombreux enseignements. Au fil du récit de cet aventurier, avant tout amoureux de la nature, nous comprenons que Chouinard a été un véritable pionnier à bien des égards. Sa vision de l’économie, et son engagement pour la préservation de l’environnement sont exemplaires et plus que jamais actuels. Voici donc 5 choses à savoir pour s’inspirer de la philosophie d’Yvon Chouinard !

« Je suis homme d’affaires depuis près de soixante ans. J’ai du mal à écrire ces mots, comme si je devais admettre que je suis alcoolique ou avocat. Je n’ai jamais respecté cette profession. Les entreprises sont majoritairement condamnables pour leur comportement d’ennemies de la nature, pour la destruction des cultures indigènes, pour prendre au pauvre et donner au riche, et pour l’empoisonnement de la terre avec les effluents de leurs usines. »

Entrepreneur malgré lui

Yvon Chouinard est un californien, d’abord passionné de sports en extérieur et particulièrement d’escalade qu’il pratique au fil de ses voyages. Naturellement, il en vient à se bricoler du matériel et à essayer de sans cesse l’améliorer. Ses initiatives n’avaient pas pour but de dépasser son cercle d’amis grimpeurs mais, rapidement et presque malgré lui, il devient le premier fournisseur de matériel d’escalade des États-Unis. Après des hauts et des bas, tout en conservant son style de vie de bohème et d’aventurier, vient le jour où Yvon Chouinard doit faire face à ses responsabilités.

Il raconte : « Je me considérais comme un grimpeur, un surfeur, un kayakiste et un forgeron. Nous apprécions simplement de fabriquer du bon matériel et des vêtements fonctionnels, pour nous et nos amis. (...) Mais voilà que nous étions à la tête d’une entreprise endettée, avec des employés qui devaient faire vivre leur famille et qui comptaient sur nous. __Un jour, alors que je réfléchissais à ces responsabilités et à mon engagement financier, je compris que j’étais bel et bien un chef d’entreprise et que je le resterai certainement encore un bon moment. (...) Je n’avais aucune intention de ressembler à ces individus en costume, au visage terreux, que je voyais dans les magazines des compagnies aériennes. Si je devais être chef d’entreprise, alors il faudrait que ce soit selon mes propres règles. »

Patagonia n’est donc pas née d’une volonté de faire carrière ou de faire fortune, mais simplement d’un rassemblement de passionnés, avides de mettre au point des produits fonctionnels et durables.

« Je n’avais aucune intention de ressembler à ces individus en costume, au visage terreux, que je voyais dans les magazines des compagnies aériennes. Si je devais être chef d’entreprise, alors il faudrait que ce soit selon mes propres règles. »

Des conditions de travail modernes

Comme l’entreprise s’est construite en se basant sur un cercle d’amis proches, l’ambiance de travail y est toujours restée familiale et détendue. Au point que l’organisation du travail au sein de Patagonia devienne en fait résolument moderne et même pionnière en la matière. Comme Yvon Chouinard l’explique dans son ouvrage, il a toujours tenu à ce que ses collaborateurs et lui-même puissent venir travailler sans qu’aucune tenue ne soit imposée. Ainsi, la plupart des salariés peut débarquer pieds-nus, en tee-shirt usé ou en tenue outdoor. Particularité qui coïncide avec le fait que chaque employé est autorisé à gérer son planning comme il l’entend : possibilité de s’adapter si un enfant est malade, possibilité d’aller surfer ou de grimper quand les conditions sont bonnes, de prendre sa pause déjeuner sur la plage etc. C’est finalement tout ce qui est à la base de la pensée managériale du moment qui prône le bien-être au travail, le remote, le "travailler moins pour travailler mieux".

Aussi, dès les années 1980, lorsque Patagonia prend une dimension encore supérieure, Yvon Chouinard et ses équipes emménagent dans des nouveaux locaux où la seule règle à suivre est de travailler en open-space, chef d’entreprise inclu ! Au même moment, sa femme est l’une des pionnières aux États-Unis en organisant une crèche au sein des locaux.

MBA : le management par l’absence

Comme nous venons de le mentionner, chez Patagonia, pas d’histoire de présentéisme. À tel point que Chouinard a instauré un type de management particulier, qui fait aujourd’hui école dans bien des cours de business dans les universités américaines. Très soucieux de continuer à pratiquer ses passions, à voyager, à grimper et surtout pressé de tester ses propres produits, Yvon Chouinard a mis en place ce qu’il appelle lui-même le Management by absence. Le fait qu’il ne soit pas toujours présent dans l’entreprise (il se dit qu’il passe près de 90% de son temps à vivre en plein air) l’oblige à faire confiance à ses collaborateurs, à leur déléguer de nombreuses responsabilités et donc à maintenir l’enthousiasme !

Vers la décroissance ?

Malgré le succès incroyable de la marque Patagonia, Yvon Chouinard a tenu à conserver des valeurs fortes en faveur de la protection de l’environnement, conscient de l’impact de son activité et de l’urgence d’agir. Voici un extrait du manifeste instauré au sein de l’entreprise pour penser l’économie et la croissance de façon plus éthique : « La première valeur d’entreprise qui pose problème est la priorité à la croissance et aux profits à court terme, qui prévalent sur des considérations comme la qualité, la durabilité, la santé humaine et environnementale et le bien-être des communautés. L’objectif premier de notre entreprise est de travailler de manière à être parfaitement consciente des problématiques mentionnées ci-dessus, et d’essayer de réorganiser la hiérarchie des valeurs qui la régissent en fabriquant des produits qui améliorent aussi bien la qualité de vie que l’environnement. »

« La première valeur d’entreprise qui pose problème est la priorité à la croissance et aux profits à court terme, qui prévalent sur des considérations comme la qualité, la durabilité, la santé humaine et environnementale et le bien-être des communautés. »

Dans cette optique, Patagonia travaille à concevoir des produits durables, et surtout réparables ! Yvon Chouinard essaie d’éduquer ses clients pour qu’ils n’achètent pas, ou ne rachètent pas, ces produits de façon superflue, ce qui est assez inédit. Un atelier de réparation a donc été mis en place aux États-Unis, certains magasins ailleurs proposent des petites réparations et des vidéos tutorielles sont même mises en ligne pour montrer aux consommateurs comment ils peuvent réparer eux-mêmes leurs vêtements pour les garder le plus longtemps possible.

Le Club des 1%

Enfin, pour parachever le portrait de ce businessman pas tout à fait ordinaire, notons qu’Yvon Chouinard a inventé l’Impôt volontaire pour la planète. C’est-à-dire qu’il reverse 10% de ses bénéfices (puis 1% de son chiffre d’affaire) à des associations qui luttent pour la défense de l’environnement. En 2001, il formalise cette initiative et crée le club des « 1% pour la planète » qui rassemble des entreprises qui s’engagent pour la réhabilitation d’espaces naturels. Chaque membre du club peut ainsi utiliser le logo afin de promouvoir son engagement auprès des consommateurs et les inciter à se tourner vers des entreprises au marketing "vert".

La lecture du parcours d’Yves Chouinard est une bouffée d’optimisme. Il nous démontre qu’une autre façon de penser le business et la croissance économique n’est pas impossible, à l’heure où les remises en question sont inévitables pour réduire notre impact sur l’environnement. Conscient des enjeux il y a déjà plusieurs décennies, Chouinard a su insuffler sa philosophie de vie unique au sein de la marque Patagonia. Son récit est simplement inspirant et à mettre entre toutes les mains !

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Photo by WTTJ

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Aglaé Dancette

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