Et si luxe et développement durable ne faisaient plus qu’un ? C’est la conviction de Barbara Coignet, fondatrice et Directrice générale de l’agence en conseil et événementiel 1.618 Paris, spécialisée dans le luxe durable.

Comment est née l'idée de votre agence 1.618 ? 

En 1994, j’ai co-créé le bureau de presse BMCS, spécialisé dans la communication, l’événementiel et la stratégie commerciale pour les domaines créatifs comme la mode, l’art, la culture ou encore le design. Il y a une dizaine d’années, dans le cadre de mon analyse sociologique de la mode, j’ai interrogé mes clients sur leurs capacités à intégrer les enjeux du développement durable dans leur business. Rapidement, j’ai constaté que pour les créatifs, la création et la désirabilité n’étaient pas considérées comme conciliables avec le développement durable ! J’ai eu envie de prouver le contraire et j’ai donc cherché des marques à la fois créatives et engagées. J’en ai tellement trouvées, dans tous les domaines du Lifestyle, que j’ai décidé de consacrer mon énergie à promouvoir ces entreprises. C’est devenu la plateforme 1.618 Paris (le nombre d’or, ), qui a été lancée en 2009 en même temps que notre premier événement au Palais de Tokyo.

Quel est le but d'une telle plateforme et des évènements qui y sont associés ? 

Parler initiatives, encourager les marques qui innovent dans le développement durable et prouver aux consommateurs qui ont des moyens, une culture et un goût pour la qualité qu’il existe des alternatives engagées dans tous les secteurs que 1.618 regroupe : la mobilité, la mode, le design, la joaillerie, la cosmétique ou encore le tourisme. Pour rendre compte de cela, nous organisons nos propres salons ou faisons de la curation pour le compte d’autres lieux ou événements. Notre prochain flagship event «1.618 Sustainable Luxury» se déroulera d’ailleurs en juin 2018. Entre temps, 1.618 Paris a lancé la « boutique éphémère 1.618 », une boutique de lifestyle durable qui a ouvert dans le Haut Marais en juin 2017, pendant la semaine du développement durable.

Vous évoquez souvent le  « luxe du 21ème siècle », qu'est-ce que cela signifie ? 

Chez 1.618, nous travaillons sur ce concept de « luxe du 21e siècle » avec des sociologues et des chercheurs. Pour nous, il est évident que le nouveau luxe va au-delà de la qualité et se base sur des valeurs, du respect, de l’émotion et de l’innovation. Les entreprises que nous promouvons en sont la preuve.

« Le nouveau luxe va au-delà de la qualité et se base sur des valeurs »

Vous êtes également un cabinet de conseil pour les professionnels...

L’autre pan de 1.618 est effectivement notre activité de conseil, qui existe depuis 2013 grâce à notre pool de créatifs. Certaines marques réalisent des choses extraordinaires mais n’arrivent pas à le traduire dans leur produit ou dans leur image. Rendre une avancée du développement durable dynamique et désirable est un vrai sujet...

Ceux qui font appel à votre expertise sont plutôt des grands noms ou de jeunes marques ? 

Nos clients sont très éclectiques, cela peut être un petit designer inconnu comme un grand groupe de luxe. En tous cas, tout est fait sur-mesure : certaines de nos missions durent un an, pour le repositionnement et le relooking total d’une marque par exemple, ou quelques semaines si c’est le design d’un nouveau site Internet ou encore la recherche d’une nouvelle plume pour les textes.

Quelle cartographie faites-vous, en 2017, du monde du luxe face au développement durable ?

Il faut déjà différencier les marques qui appartiennent à des groupes de luxe et les indépendantes. Ces dernières avancent beaucoup plus vite sur le sujet du développement durable, de par leur taille et leurs process. L’industrie du luxe, elle, n’a pas la même agilité et capacité de changement. Depuis 20 ans que le développement durable est un réel sujet de société, le luxe a donc très peu pris la parole sur ces sujets. Et on peut le comprendre : dès qu’ils se félicitaient d’avancer sur un packaging ou sur un sourcing, ces groupes étaient attaqués, notamment par les médias. Cela a pris énormément de temps pour que les améliorations soient telles que les grands groupes puissent se permettre de prendre la parole. C’est très récent et l’on note depuis deux ans une accélération : les grandes maisons communiquent enfin et regardent avec intérêt ce que font les autres. Cela créé une véritable émulation. La question du développement durable n’est plus une «tendance» comme il y a dix ans, c’est désormais un véritable sujet de fond pour toutes les marques.

« Cela a pris énormément de temps pour que les améliorations soient telles que les grands groupes puissent se permettre de prendre la parole »

On pensait naturellement que c'est plus facile pour les grands groupes, qu'ils ont l'argent nécessaire pour assurer leur transformation...

C’est ce que tout le monde pense, mais ce n’est pas une question d’argent ! Et c’est justement là qu’est l’écueil ! C’est cela qui fait que ces marques ne peuvent pas avancer aussi vite que nous aimerions qu’elles le fassent. Dans une marque internationale, le développement durable ce n’est pas « juste » l’environnement, les changements de fournisseurs et les matières premières ; c’est aussi la gestion des énergies dans des dizaines et dizaines de magasins, le recyclage, les livraisons, le stockage, la communication, l’événementiel, le travail titanesque du management social et éthique... C’est infini !

Y-a-t-il des secteurs du luxe qui tirent leur épingle du jeu en termes de développement durable ?

Le secteur de la cosmétique est le plus avancé, malgré certains moments de complication et de crises, qui sont naturels, le tourisme aussi. Quant au secteur où le changement est le plus compliqué, c’est celui de la mode. La mode avance énormément actuellement, mais cela reste très difficile.

Dans quelle mesure consommateurs et lois ont-ils poussé les entreprises à se renouveler ?

Les consommateurs ont bien sûr influencé les marques de par leurs nouvelles attentes. Mais, selon le secteur, il n’y a vraiment pas de généralité. Les lois, elles, ont forcé les grandes entreprises à rendre des comptes, comme en publiant leurs bilans carbone ou plus récemment leurs reportings extra-financiers (dans le cadre du Grenelle II et de la Responsabilité Sociétale d’Entreprise, ndlr).

Le développement durable est-il une obligation ou une opportunité pour le monde du luxe ?

Les deux. L’opportunité, c’est d’abord de renouer avec les notions de pionniers et d’innovations. Surtout, c’est l’occasion de créer une conversation avec son consommateur sur des sujets universels. Les valeurs et les vertus que véhiculent le développement durable font des frontières, des segments, des âges, d’une culture ou d’un niveau social. C’est la puissance même du message du développement durable. Qu’une marque qu’on aime, qui représente le beau et le rare, embrasse des valeurs universelles qui sont liées à l’humain, à l’éthique, au respect, à l’environnement, c’est quelque chose qui va désormais de soi. Cela permet de toucher des cibles plus jeunes, qui seront les consommateurs de demain et attendent du luxe quelque chose de complètement différent que leurs parents. On veut la même qualité mais que notre marque soit engagée,  qu’elle ait du sens, qu’elle soit respectueuse...

« Qu’une marque qu’on aime, qui représente le beau et le rare, embrasse des valeurs universelles qui sont liées à l’humain, à l’éthique, au respect, à l’environnement, c’est quelque chose qui va désormais de soi. »

Encore aujourd'hui, très peu de groupes de luxe font des campagnes de pub sur le développement durable, pourquoi ? 

Car le développement durable n’est pas désirable et repose sur des processus qui sont parfois culpabilisants... Parler de développement durable c’est parler de fonte des glaces, de la pollution, de choses dramatiques. C’est pour cela qu’avec 1.618 nous accompagnons les marques : pour rendre ces sujets-là désirables. On parlait d’opportunité à l’instant, il y en a une ici aussi : les marques du luxe ont naturellement dans leur ADN des choses qui touchent au développement durable : la préservation des richesses, la rareté, les savoir-faire, la transmission ou encore le patrimoine. En reprenant l’histoire des marques, il ne reste plus qu’à leur insuffler les enjeux supplémentaires que sont l’innovation, l’environnement et l’éthique.

De nombreuses accusations de greenwashing peuvent subvenir...

Il ne faut pas tomber dans l’angélisme : une marque est là pour faire un chiffre d’affaires, donc oui elle va aller dans le sens de la tendance. Il y aussi de cela. Mais en fait, c’est très ambivalent et c’est ça qui est intéressant ! Il faut à mon sens arriver avec une certaine bienveillance et connaissance qui permet de juger soi-même. La problématique du consommateur, c’est qu’il manque d’informations.

À vous entendre on croirait que toutes les boîtes du luxe sont prêtes à sauter le pas du développement durable...

Malheureusement non. Je ne peux pas vous les citer mais il y a des grands noms qui ne veulent pas en entendre parler. Ils n’y viendront que s’ils y sont vraiment forcés.

Parce que leurs consommateurs n'y sont pas sensibles ?

Souvent parce qu’ils ont testé sur un produit mais que ça n’a pas eu pour eux le résultat escompté pour le moment...

« J’ai hâte que l’expression "luxe durable" devienne un pléonasme. »

Finalement, le luxe est « condamné » à devenir durable ?

J’ai une réponse encore plus dure que votre question ! Je crois qu’on ne peut désormais parler de luxe que s’il est durable. Sinon, on ne devrait même pas avoir le droit d’utiliser ce terme ! J’ai hâte que l’expression «luxe durable» devienne un pléonasme.

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