Select Store, le concept-store nouvelle génération

  • October 20, 2017

Le monde du retail connaît une véritable révolution. Selon la Fédération Française du Prêt-à-porter Féminin, le wholesale a même perdu plus de 50% de parts de marché en France, entre 1990 et 2015 au profit notamment du e-commerce. Le digital est donc en train de bouleverser les codes traditionnels du retail mais paradoxalement, il est également en train de ré-enchanter le point de vente physique. En effet, plus le digital devient omniprésent dans nos vies, plus le magasin semble reprendre de l’importance. Ce changement, impulsé par la génération des millennials, oblige les boutiques traditionnelles à se réinventer et créer des concepts différenciants qui méritent de faire le déplacement.

L’Exception à Paris, Barber & Parlour à Londres, Story à New York, The Store à Berlin … Les concept-stores deviennent des « select stores » et redéfinissent les contours de la transaction. Des lieux de vie plutôt que des lieux de vente où l’on aime passer du temps sans forcement acheter. Décryptage de cette nouvelle tendance retail qui fait entrer l’émotion dans l’équation.

Le magasin n’est plus (seulement) un magasin

Pour définir l’Exception, son fondateur, Regis Pennel ne parle d’ailleurs pas de « concept-store » mais bien de « select store ». Plus qu'une simple tendance, cette expression met l'accent sur ce qui fait pour lui la singularité de son projet. L’exigence de sa sélection avec plus de quatre-cents marques différentes dénichées parmi le meilleur de la création tricolore mais surtout une boutique qui casse les codes du retail. Installé au coeur de Paris, ce lieu singulier s’attache à faire rimer tendance avec expérience. Chez l’Exception, on ne fait pas que du shopping, on vient aussi déjeuner, boire un café, lire dans le coin lecture et même, certains soirs, assister à un concert.

© L’Exception, à Paris

© L'Exception, à Paris

Le phénomène Retailternaiment

« Nous considérons nos clients comme des invités à une fête dont nous sommes les hôtes. » Jeff bezos, PDG d’Amazon

Les select stores misent tout sur l’expérience. Il s’agit de raconter une histoire, d’inventer une destination, de créer un lieu unique pour inviter ses clients à s’inspirer, à prendre le temps, à partager, à consommer différemment aussi.

À l’instar de Barber & Parlour, un lieu hybride réunissant sous le même toit : une boutique lifestyle, un salon de beauté, un barbier, un restaurant, une épicerie bio et même une salle de cinéma cachée au sous-sol. Installé dans le quartier de Shoreditch à Londres, cet espace imaginé dans un ancien atelier propose une sélection originale d’accessoires, de décoration et de cosmétiques dans une ambiance décontractée et chaleureuse. Ici on vient pour profiter des Chesterfields moelleux, s’offrir une manucure ou une coupe chez le barbier, profiter d’une séance de ciné autant que pour acheter.

© The Store, à Berlin

© Barber & Parlour, à Londres

© Barber & Parlour, à Londres

Même volonté de réinventer les codes chez Story à New York qui se décrit comme un espace qui « prend le point de vue d’un magazine, change comme une galerie et vend des choses comme un magasin. » Ce lieu atypique a été pensé comme un véritable espace de théâtralisation qui se transforme radicalement tous les trois mois pour créer à chaque fois un nouveau magasin appliquant au retail le concept de galeries éphémères ou de magazine trimestriel. Pour offrir une expérience client unique, le magasin doit donc surprendre, innover, être au coeur de la tendance, réinventer les usages, proposer de nouvelles expériences et faire rêver.

Le magasin comme lieu d’échange

Car aujourd’hui, on ne se rend plus en magasin seulement pour le produit mais pour partager un moment privilégié dans un endroit qui nous ressemble, qui correspond à une passion, une envie ou un moment de vie. La boutique Womb par exemple n’est pas simplement un concept store dédié aux jeunes et futurs parents. C’est un lieu de partage où les jeunes parents peuvent se donner des conseils, se ressourcer et s’équiper avec une gamme unique de services et de produits répondant à tous leurs besoins.

© La Garçonnière, à Paris

© La Garçonnière, à Paris

La Garçonnière est également bien plus qu’une simple boutique. C’est un vrai lieu de vie pensé pour les hommes où espace café, baby-foot et salon de barbier se mêlent harmonieusement à une vaste sélection de produits 100% masculins où il fait bon déambuler, peu importe ce qu’on vient y faire. Et dans la nouvelle adresse parisienne de Bonne Gueule, c’est un espace inédit de conciergerie exclusivement dédié à l'homme qu'on découvre, avec pressing, cordonnerie, retouche de vêtements et nettoyage de sneakers. Concept et singularité du lieu sont évidemment essentiels mais ce sont les services proposés qui font aussi la différence.

Le service au coeur du point de vente

Le premier a avoir imaginé un point de vente autrement que comme un simple lieu de transaction commerciale, c’est Apple avec la création de son « Apple Forum » où le client pouvait assister à des conférences, tester les produits, recharger son iPhone ... gratuitement.

Les select stores suivent cet exemple et envisagent le point de vente comme un laboratoire d’expériences où le client peut tester les produits en situation réelle sans aucune obligation d’achat via des cours de cuisine, des initiations couture, des ateliers beauté... À l’image d’Oh My Cream qui offre à ses clientes diagnostic de peau personnalisé ou encore Masterclass Beauté dans ses boutiques imaginées comme des appartements chaleureux et intimistes où l'on prend du temps pour soi.

© Oh My Cream - boutique de  Bordeaux

Chez Bonne Gueule, chaque client peut bénéficier d’une heure gratuite de conseils personnalisés sur simple rendez-vous. L’occasion pour ces select-stores d’affirmer leur expertise et de proposer une expérience toujours plus personnalisée.

L’ère des vendeurs-ambassadeurs

Car ce que les consommateurs recherchent aujourd’hui, c’est précisément l’expertise des select-stores, lassés de l’offre standardisée des boutiques traditionnelles. Les millennials privilégieraient en effet la qualité à la quantité, la rareté à la profusion et souhaiteraient redonner un sens à leur manière de consommer. Et pour cela, le rôle du vendeur devient déterminant. Prôner l’excellence du conseil, tout en le rendant accessible, écouter avec bienveillance et répondre en toute transparence, telle est la nouvelle mission de ces vendeurs-ambassadeurs.

© Bonne Gueule - boutique de Lyon

© Bonne Gueule - boutique de Lyon

Avant en magasin, la différentiation se jouait sur l’offre et sur le prix, aujourd’hui elle se joue sur les employés. Car le paradoxe de la digitalisation du commerce est justement d’avoir redonné un rôle majeur aux vendeurs et d’avoir fait de leur passion, un vrai levier d’engagement des consommateurs. Employer des passionnés avant d’employer des vendeurs. Car ce dont le client a besoin, c’est précisément d’une relation sincère et de conseils d'experts.

Le magasin cross canal

Transformer les communautés digitales en communautés physiques et les faire se rencontrer en vrai, c'est par exemple l'objectif de Vestiaire Collective, site dédié à la vente de produits de luxe de seconde main, qui ouvrira prochainement une boutique éphémère à Paris. Cet espace de 150 mètres carrés mettra l'accent sur l'expérience d’achat grâce à une sélection de pièces exclusives mais proposera aussi à sa communauté un coffee shop en collaboration avec Petit Comité, un fleuriste avec les créations de Racine Paris et même une salle dédiée aux événements, rencontres et conférences imaginées pour l’occasion.

Le select store c'est donc un lieu unique et singulier de services, d’inspirations et d’expériences inédites : « Retail is Detail ».

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Photos @The Store

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Sophie

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