Boutiques connectées : quand le digital se met au service du retail

  • March 1, 2018

Si l’enjeu du retail est de réenchanter l’expérience client et d’apporter autre chose qu’une simple vente d’un produit, cela est d’autant plus vrai depuis que nous sommes entrés dans l’ère du digital. Le client étant hyper connecté, ses habitudes de consommation et ses comportements évoluent : il est plus avisé qu’avant car s’informe, compare, recueille des avis… Les boutiques se doivent donc de s’adapter afin de continuer à attirer le client en points de vente dans la mesure où elles sont désormais en concurrence avec le e-commerce toujours plus présent.

Le point de vente fait de la résistance

Face au e-commerce, le point de vente physique se heurte à un risque d’une baisse de fréquentation voire de disparition. Mais malgré une telle menace, le consommateur demeure fidèle aux boutiques en propre. En effet, selon un sondage IPSOS, c’est plus de 72% des français qui préfèrent encore acheter en magasin plutôt que sur Internet. Preuve que le consommateur recherche avant tout une expérience client. Il faut donc y voir pour les boutiques une vraie opportunité de tirer leur épingle du jeu car elles jouissent encore d’une belle légitimité dans le commerce.

C’est d’ailleurs pour cela, qu’il existe aujourd’hui de nombreux concepts de boutiques online qui n’hésitent pas à passer du côté offline. Par exemple, la jolie marque Sézane s’est d’abord lancée exclusivement sur Internet avant d’ouvrir une boutique à Paris et continue de se développer à New-York et Londres. Preuve que le point de vente physique demeure indispensable. Mais l’expérience proposée offline est désormais une expérience connectée : la boutique Sézane est en fait plutôt un showroom où l’on découvre les produits et où l’on peut essayer les vêtements. L’achat se fait sur des tablettes présentes partout dans la boutique et la livraison peut se faire en boutique ou chez soi.

Le point de vente continue donc à séduire et répond à une demande des consommateurs qui préfèrent toujours l’expérience en boutique physique.

Sézane, Paris

Un client ultra connecté

Mais attention toutefois : si le client continue à se rendre en point de vente, cela ne doit pas être vécu comme un acquis par les boutiques. Étant très connecté, le client est sur-informé et sa façon d’acheter en boutique change. En effet, il se renseigne souvent sur Internet avant un achat - c’est ce qu’on appelle l’effet ROPO « Research online, purchase offline ». Ou bien, l’inverse est également possible, c’est-à-dire que le client va se rendre en magasin afin d’essayer un produit, il fait du repérage mais il achètera sur Internet s’il y a une offre plus intéressante qu’en boutique : c’est l’effet “showrooming”.

Par ailleurs, grâce aux applications digitales qui se développent, le client trouve souvent satisfaction derrière son smartphone. Par exemple, la célèbre marque de cosmétiques Estée Lauder permet, grâce à la réalité augmentée, d’essayer des rouges à lèvres via son appli’. Le client n’a plus qu’à commander sa teinte préférée et attendre de la recevoir chez lui.

Alors, pourquoi se déplacer ? La digitalisation constitue donc un risque que le client déserte petit à petit les boutiques. C’est pour cela que le retail doit se réinventer et s’adapter au client 3.0.

Nespresso, Paris

Le retail 3.0

Si le client d’aujourd’hui continue à se rendre en boutique, c’est aussi parce qu’il recherche une expérience. L’effort fait de s’être rendu en magasin doit être récompensé par une proposition retail moderne, agréable et efficace. Le client ne se contente en effet plus d’une vente simple, au contraire ! La digitalisation de la société impose désormais une digitalisation du point de vente, en proposant différents outils nouveaux et performants afin d’enrichir et fluidifier l’expérience client. C’est ainsi que sont apparus les magasins connectés : conseillers de vente accompagnés de tablettes, tablettes mises à la disposition des clients, réalité augmentée, paiement mobile, bornes digitales, collecte des données clients pour offrir une expérience personnalisée, livraison en magasin, cabines d’essayage virtuelles…

Ainsi par exemple, Nespresso aménage ses boutiques de façon à permettre aux clients de choisir leurs capsules en libre-service. Mais aussi et surtout, la dernière nouveauté de la célèbre marque de café est la création d’un avatar qui fait la queue à votre place. Incroyable ! C’est dans la boutique du CNIT de la Défense qu’a été inaugurée cette belle innovation : lorsque le client arrive en boutique, on lui demande son nom, son intention d’achat et une caractéristique - vestimentaire par exemple - pour le repérer facilement ensuite. De cette façon, une file d’attente virtuelle se crée et permet au client de se balader dans la boutique plutôt que de faire la queue.

L’enseigne Lunettes Pour Tous, par exemple, l’a bien compris : tout se passe sur iPad. Le client choisit sa monture en boutique, il donne son ordonnance ou à défaut il peut faire un test de vue avec un conseiller de vente. Puis, le vendeur transmet toutes ces informations via sa tablette au laboratoire situé au sein même du magasin. La paire de lunettes est alors réalisée en 15 minutes et le client peut repartir avec. Merci la technologie !

Tout cela permet au client de profiter d’une expérience forte et utile en boutique, car l’offre est moderne et permet un vrai gain de temps.

Lunettes pour tous, Paris 

Le luxe aussi concerné

Si dans un premier temps le digital - synonyme d’ultra modernité et de futur - et le luxe - synonyme de tradition et d’héritage - semblent s’opposer, de nombreuses maisons ont bien compris qu’elles ne pouvaient échapper à la digitalisation de leurs points de vente. Un exemple devenu référence de la digitalisation dans les boutiques de luxe est celui de Burberry. La célèbre marque anglaise est un modèle suivre : au-delà du fait que les vendeurs soient tous équipés de tablettes, afin de vérifier en temps réel la disponibilité d’un produit ou des écrans géants, les vêtements sont équipés de puces RFID qui permettent, lorsque le client essaie le produit, d’afficher sur un miroir interactif toutes les informations complémentaires (composition, coloris disponibles, autres produits associés…).

Le tout étant d’offrir une véritable valeur ajoutée au client. En effet, l’effet gadget est à éviter. Le client doit ressentir l’utilité de l’outil digital qui doit faciliter son expérience. Et bien entendu, si le client se rend en boutique c’est avant tout pour avoir un contact que ce soit avec le produit ou avec les conseillers de vente. Les outils digitaux ne semblent pas pouvoir, pour l’instant, remplacer les forces de vente. En effet, selon une étude réalisée par PwC, 74% des français persistent à juger leur expérience en boutique selon la qualité des vendeurs. Les boutiques ont donc tout intérêt à continuer à investir dans leurs forces de vente et dans le digital !

Burberry, Londres

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Photo by WTTJ @Lunettes Pour Tous

Marion Paquet

Journaliste, pigiste et auteure

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