Marché de la mode masculine : comment a évolué le consommateur homme ?

  • October 7, 2016

Jean, chemise, costume, chino, baskets… Etudier le marché de la mode masculine revient à analyser un vestiaire relativement sobre, marqué par un attachement aux basiques et aux couleurs faciles à porter. Mais de nouvelles marques, ainsi que de nouveaux modes de consommation, sont en voie de changer la donne.

Grands moments de l’histoire de la mode homme

Lointaine est l’époque de Louis XIV, où les hommes se paraient de rubans, de pierreries et de tissus flamboyants pour briller de plus belle au sein de la cour du roi. La sobriété du vestiaire masculin est de mise, et ce depuis le XIXe siècle et ses costumes trois-pièces sombres. La démocratisation du port du jean, qui sort de l’uniforme workwear dans les années 50, fait souffler un vent de décontraction dans les garde-robes masculines, et la popularisation du sportswear, du tennisman René Lacoste au joueur de polo Ralph Lauren, change la donne en matière d’habillement masculin. Pourtant, les coupes et styles restent relativement sobres, avec des couleurs basiques et des matières simples. La faute à l’offre ou à la demande ?

Basiques « qui marchent » et fidélité aux grandes marques

On perçoit traditionnellement le client masculin comme assez frileux en termes de produits et de marques, se limitant aux “grands noms” et n’osant pas se tourner vers des maisons ou des styles plus créatifs. Le client mode masculin, éternel abonné au combo jean-baskets ? Chloé, du site de mode homme Menlook, nous explique les trois composantes essentielles de l’acte d’achat d’un client masculin.

  • La sécurité : « La plupart des hommes recherchent la sécurité lorsqu’il s’agit de mode. Ils ont tendance à faire confiance aux grandes marques, à rester sur les produits qu’ils connaissent, à miser sur des pièces simples, faciles à associer. »
  • La fidélité : « Sur Menlook, nos ventes les plus fréquentes sont les grandes marques du type Ralph Lauren ou Nike. Un homme qui aura trouvé son polo ou son jean ne va pas changer de marque. »
  • Des basiques « qui marchent » : Peu de pièces de nouveaux créateurs ou de couleurs extravagantes dans le panier d’un consommateur masculin en 2016, mais une sélection de basiques efficaces : « Un homme va acheter une pièce dans des coloris différents, ou racheter le même une fois usé. »

Mais tout cela tend à changer : face à l’émergence d’une multitude de nouvelles marques innovantes et la qualité des sélections présentées sur les sites de vente en ligne, le consommateur masculin s’ouvre à de nouveaux horizons. « Le consommateur masculin est de plus en plus éduqué à la mode », selon Chloé. Ce qui se traduit, lors d’une balade sur le site Menlook, par une diversification des achats : « Nous avons beaucoup d’acheteurs qui n’hésitent pas, en parallèle des pièces iconiques des grandes marques, à s’aventurer vers des marques plus confidentielles. La sélection faite en amont par les acheteurs de Menlook leur permet de se laisser tenter sans risque. »

Personal shopping et blogs mode

C’est dit, le consommateur masculin n’est pas plus réfractaire à la nouveauté que son pendant féminin – il faut juste que quelqu’un l’accompagne dans ses nouveaux choix. Cela passe par les mises en avant des sites comme Menlook, ou la consultation des multiples blogs mode qui permettent au consommateur de pouvoir se renseigner sur une marque et comment la porter. Les blogs masculins à succès tels que Comme Un Camion, Bonne Gueule ou Very Good Lord offrent une vision personnalisée – et décalée – de la mode, rendant l’acte de s’habiller pour soi d’autant plus attractif.

@Bonne Gueule

Et quand s’inspirer ne suffit pas, le client peut se tourner vers un conseiller en temps réel : on compte de nombreux services de “personal shopping” dédiés aux hommes, qui, suite à une inscription et un test en ligne, envoie au consommateur une sélection de pièces à essayer tranquillement chez soi, pour ensuite renvoyer ce qui ne convient pas. Le client homme accepte t-il plus volontiers de se laisser guider qu’une cliente féminine? « Les hommes ont besoin de conseils, d’un point de vue extérieur, » raconte Chloé. « Ils apprécient d’être pris en main par des professionnels du secteur. Certains n’ont pas le temps ou l’envie de courir les magasins même s’ils sont sensibles à leur style et à l’image qu’ils renvoient. Ces nouveaux services leur apportent une réponse à un besoin qui a toujours existé. » Ces services de « personal shoppers » en ligne seraient le combo parfait d’offre sur-mesure, avec un styliste à l’écoute des besoins du client - ainsi que, fait non négligeable, la suppression du « stress » de l’ambiance en boutique. « Ça permet d’essayer des pièces que je n’aurais jamais essayées en magasin, » raconte un consommateur sur le site de Chic Types. Un secteur à suivre de très près.

Nos marques homme françaises préférées à retrouver sur Show Must Go On

  • Hast. Une ligne de produits axée autour d’un credo innovant “Simplicité, Efficacité, Accessibilité”. Plus besoin de choisir entre prix et qualité !
  • Cuisse de Grenouille. Marque de vêtements aux inspirations diverses : le surf, Paris, les années 60s et le lifestyle californien.
  • Sauver le Monde des hommes. Lieux lifestyle pour hommes autour d’univers variés (prêt à porter, accessoires, beauté, art de recevoir, culture
  • LOOM. Marque créée au sein de l’équipe de Merci Alfred, qui met en avant des produits durables pour hommes pour acheter moins mais mieux !
  • M.Moustache. La marque qui fait souffler un vent de nouveauté sur les codes classiques de la chaussure.
  • Le Slip Français. Les sous-vêtements et accessoires Made in France et artisanaux.
  • Dagobear. #ToGetHer Produits colorés pour accompagner l’homme au quotidien dans sa démarche de séduction (sous-vêtements et accessoires)

Photo by SMGO @Dagobear

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Elise

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