« Plus qu’une marque, on veut être un canal de diffusion d’information. » Loom

  • October 16, 2017

Dans les jupes de My Little Paris et Merci Alfred, un petit nouveau est né il y a un an tout pile. Loom, avec sa ligne de basiques quali et abordables pour mecs, n’est pas qu’une marque de vêtements : le “petit” guigne déjà un rôle de relais d’informations sur la mode et le développement durable.

Guillaume Dovale, tu es le co-fondateur de Loom, marque engagée sur le credo du “moins mais mieux”. D’où est née cette idée ?

Les prémices de Loom c’est Alfred Made, qui est né au sein de Merci Alfred avec une envie simple : celle d’une chemise “transparente”, sur laquelle on livrerait toutes les informations, jusqu’au nombre de coutures. On expliquerait aussi pourquoi cette chemise, bien fabriquée, n’est vendue que 80 euros : parce qu’on la vend sur Internet et qu’on fait une commande de gros. Pour la première vente événementielle, en trois jours de prévente, 1 700 sont parties ! On a compris qu’il y avait un vrai intérêt, que les consommateurs aimaient qu’on leur parle de manière transparente.

Si tu achètes moins de vêtement, tu en jettes moins. Moins de production donc moins de dégâts, c’est un cercle vertueux.

En plus de rencontrer un public, vous avez à ce moment-là pris conscience du véritable envers de l’industrie textile...

Oui ! Avec Guillaume Declair, le deuxième cofondateur, on ne connaissait rien à la mode, donc, un peu naïvement, on est allé voir les producteurs en Italie et au Portugal pour leur poser des questions, de la plus simple à la plus technique. Très naturellement, on demandait comment faire pour avoir un vêtement qui dure plus longtemps. Et face à nous, on a trouvé des usines prises au piège du système de la fast fashion, avec peu d’exigence de qualité. Tout devait aller au plus vite, toute la chaîne de valeurs avait été détruite. Sans compter l’impact sur l’environnement. Avec la fast fashion, tu produis “x fois plus” donc tu pollues “x fois plus”. D’où nous notre logique chez Loom : si tu achètes moins de vêtement, tu en jettes moins. Moins de production donc moins de dégâts, c’est un cercle vertueux. Et en fait, c’est juste faire comme avant : acheter le vêtement dont on a besoin et le garder le plus longtemps possible. Sur ce modèle, notre gourou serait Patagonia, qui pousse ses clients à réparer leurs affaires et a marqué les esprits en 2011 avec sa campagne publicitaire “Don’t buy this jacket”.

C’est cette prise de conscience qui a précipité la création de Loom ?

On s’est dit : c’est bien de faire une chemise transparente et des ventes de temps en temps, mais on peut aller plus loin, sortir de Merci Alfred et créer une marque dédiée. Une marque de fringues qui dirait : des solutions existent, il y en a plein dans la sphère de la mode durable, et nous, notre proposition de valeurs c’est des basiques masculins à prix cools. Loom est né comme ça, en mars 2016.

Depuis le début, on veut être plus qu’une marque, on veut être un canal de diffusion d’information.

Personnellement, je vous ai découvert sur Facebook, au travers d’une vidéo fustigeant la fast fashion, (et où j’ai appris qu’on jetait 11 kilos de vêtements par personne par an) : vous allez plus loin que de présenter d’autres alternatives !

Depuis le début, on veut être plus qu’une marque, on veut être un canal de diffusion d’information. On veut donner des clés aux consommateurs pour qu’ils comprennent ce qu’ils achètent mais aussi diffuser des conseils, sur comment garder ses fringues le plus longtemps possible par exemple. (Et premier advice : bannissez le sèche-linge !)

C’est pour ça que, pour annoncer le lancement de Loom en février 2016, on a ainsi choisi de publier une BD informative. On y racontait l’histoire d’un t-shirt lambda, et ça nous a permis d’expliquer la raison d’être de Loom : nous consommons deux fois plus de vêtements qu’il y a 20 ans, nous sommes dans un modèle dicté par les groupes de la fast fashion, la production des collections s’est emballée… Et tous ces vêtements sont programmés pour coûter le moins possible, donc ils s’abîment plus vite. Aujourd’hui, l’industrie textile est la troisième industrie la plus polluante et troisième également pour ce qui est de la consommation d’eau. Tout cela sans compter les rejets toxiques lors de la fabrication, comme les éthoxylates de nonylphénol (NPE), qui contaminent les ouvriers et les riverains aux alentours des usines. Ce sont eux, les vraies fashion victims.

Le constat est un peu déprimant…

C’est pour cela qu’à la fin de la BD nous avons cité les marques qui œuvrent pour le Développement durable : Patagonia, The Reformation ou encore Veja. Et dans la vidéo dont tu parlais, “Comment la mode est devenue jetable”, on termine en citant Eva Kruse et le sommet de la mode durable à Copenhague ou encore la chercheuse dans les textiles durables Clara Vuletich. Nous sommes persuadés que chacun peut être membre de la solution s’il fait un peu attention à sa consommation.

Nous sommes persuadés que chacun peut être membre de la solution s’il fait un peu attention à sa consommation.

Vous désirez démocratiser les problématiques du Développement durable : à part la présentation de vos nouveautés Loom, que contiennent vos newsletters ?

Deux fois par mois environ, nous communiquons sur des initiatives et/ou sur d’autres marques que nous. 22 000 personnes la reçoivent aujourd’hui. Un des derniers événements que l’on a co-organisé c’était avec le Badass ethical show, qui a le même but que nous : on veut que les gens prennent du plaisir à consommer différemment, à acheter des fringues qui sont durables, bien loin des clichés sur les vêtements forcément ternes.

Pour aller plus loin dans notre diffusion de contenus, on est en train de construire la partie blog de notre site, pour regrouper tout ce qu’on a déjà fait dans les newsletters, des articles pour raconter de manière transparente la création de nos produits, des portraits de nos fournisseurs etc. Des contenus que l’on pourra partager facilement sur les réseaux sociaux. C’était aussi ça le but de notre vidéo : agrandir notre cercle de followers sur Loom. On a envie de parler de plus en plus, de rencontrer le plus d’acteurs possibles, d’aider les petites marques si on peut le faire avec notre réseau etc.

Tu me disais tout à l’heure que Loom avait encore un long chemin à parcourir avant d’être parfait… Où en êtes-vous aujourd’hui concernant vos propres vêtements ?

On peut se féliciter d’avoir compris les enjeux de durabilité de tous nos produits. On sait sur quoi il nous reste à travailler pour les faire durer plus longtemps, et sur certaines pièces il ne reste quasiment plus rien à faire. On ne fonctionne pas en collections mais en versions de vêtements : on les améliore sans cesse. Si on prend l’exemple du t-shirt : on a choisi une longue fibre parce que l’on sait que ça va être plus solide. On le fait fabriquer au Portugal et on réalise des tests en laboratoire par rapports à d’autres enseignes, sur la solidité des teintures, des coutures, la stabilité dimensionnelle (que le t-shirt ne perdre pas 5 cm au lavage !) etc. Et par exemple, aujourd’hui, grâce à une simple technique de prélavage en usine, notre t-shirt perd moins d’1% de sa taille au premier lavage, contre 5% en moyenne sur le marché.

Bref, pour la conception de vêtements on peut dire qu’on est très bons. Désormais, il nous faut améliorer toute la partie sourcing. Cela va prendre du temps mais à terme, d’ici cinq ans j’espère, nous voulons acheter nous-mêmes nos matières premières et travailler directement avec nos producteurs et agriculteurs, les connaître personnellement. Aujourd’hui, on produit tout en Europe : chemises, t-shirts et chinos au Portugal, pulls et cravates en Italie, accessoires en Andalousie et enfin ceintures et tissu du maillot de bain en France. On ne se sent pas obligé de faire du Made in France, mais on veut produire pas trop loin et avec des pays où les ouvriers sont bien traités.

Vous irez nécessairement vers le bio ?

Cela dépend des filières. Pour le coton, par exemple, ce n’est pas évident : le coton bio a besoin de plus de place et d’eau que le coton normal, et à mon sens il serait plus malin d’abandonner purement et simplement le coton. Aujourd’hui, il y a de nouvelles avancées dans la recherche, de nouvelles fibres qui sont prêtes, à base de pâte de bois, de viscose etc. : en termes de durabilité et recyclabilité c’est beaucoup mieux que le coton. D’ailleurs, c’est ce que les Américaines de The Reformation, qui sont un vrai modèle pour nous, sont en train de faire dans leurs collections.

Le but, c’est vraiment de contrôler toute la chaîne de valeurs pour que la qualité soit au rendez-vous, que l’on soit responsable, pas destructeur de l’environnement, et que l’on maîtrise tous nos coûts.

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Retrouvez plus d'interviews sur la mode et le développement durable dans le magazine Show Must Go On.

Clémence Lesacq

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