De la conception au lancement, le métier de chef de produit

  • June 11, 2019

À 28 ans, Cécile Rodrigues Martins vient d’être nommée chef de produit senior pour la marque Biafine, qui appartient au groupe Johnson & Johnson. Une entreprise dans laquelle elle évolue depuis plus de six ans, et qui lui a permis de se spécialiser dans le domaine de la santé. Elle détaille les missions et les challenges de ce poste de « chef d’orchestre », chargé de promouvoir une marque et son portefeuille de produits.

Quel a été ton parcours pour devenir chef de produit ?

Après un bac littéraire et un BTS en commerce international, j’ai intégré en admission parallèle l’ESSEC où j’ai suivi une formation en marketing en alternance. J’ai effectué deux années d’apprentissage au sein de la branche santé de 3M, en tant qu’assistante chef de produit et commercial. Une fois mon diplôme obtenu, j’ai postulé pour un stage de fin d’étude chez Johnson & Johnson pour la marque Nicorette, toujours en tant qu’assistante chef de produit. Six ans plus tard, je suis toujours dans cette entreprise, mais j’ai eu l’occasion de changer régulièrement de postes et de marques (Microlax, Compeed, Nett, Le Petit Marseillais). Je suis, depuis le mois de janvier, chef de produit senior pour Biafine.

Pourquoi t'es-tu orientée vers le marketing, et plus particulièrement dans le domaine de la santé ?

Ce qui me plaît, c’est de me mettre à la place du consommateur, d’essayer de comprendre ce qui le motive, comment ses choix se dessinent et de pouvoir lui proposer le bon produit qui répond à un besoin particulier. Je suis arrivée dans le domaine de la santé un peu par hasard. Au cours de mon BTS, j’ai eu l’opportunité de faire un stage à l’étranger de quelques mois. J’ai envoyé des CV un peu partout et j’ai été prise dans une entreprise en Allemagne qui vendait des appareils respiratoires. Je me suis rendu compte que faire du marketing dans le domaine de la santé me plaisait et apportait davantage de sens à mon travail. J’ai besoin que l’humain soit au coeur du sujet, qu’il y ait une notion de service, d’utilité pour apporter une solution à des consommateurs qui impacte leur bien-être (arrêter de fumer par exemple avec Nicorette).

Ce qui me plaît, c’est de me mettre à la place du consommateur, d’essayer de comprendre ce qui le motive.

Comment définirais-tu ton métier ?

Pour moi, être chef de produit, c’est être le chef d’orchestre pour promouvoir une marque et ses produits auprès de toutes les parties prenantes qui sont : le consommateur final mais aussi les distributeurs (enseignes ou pharmaciens en l'occurrence dans le domaine de la santé).

Quelles sont les missions du chef de produit ?

Le chef de produit a trois missions principales :

  • S’assurer qu’il dispose du bon portefeuille de produits qui répondent aux tendances et aux besoins des consommateurs, avec notamment des innovations.
  • Communiquer et faire connaître la marque et ses produits, ce qui passe par l’élaboration du plan média et de toutes les activations sur le point de vente.
  • Être responsable du chiffre d’affaires généré par son portefeuille, de la bonne santé financière de la marque et atteindre les objectifs qui ont été fixés pour faire face à la concurrence.

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En tant que chef de produit senior, quelles nouvelles missions t’ont été confiées ?

Désormais, je travaille sur des missions plus stratégiques et d’innovation à plus long terme, sur le développement des produits que nous pourrions lancer dans deux ou trois ans par exemple. Le poste de chef de produit senior implique aussi un rôle de compte-rendu plus important auprès de la direction pour les informer sur les actualités de la marque, nos performances, nos challenges. Et puis, j’ai aujourd’hui une responsabilité managériale puisque je gère une équipe de trois personnes (un chef de produit et deux stagiaires), ce qui n’était pas le cas avant.

Le chef de produit senior travaille sur des missions plus stratégiques et d’innovation à plus long terme.

Avec quels autres services de l’entreprise travailles-tu ?

Les équipes avec lesquelles le chef de produit collabore le plus sont l’équipe « catégorie » qui regroupe les personnes responsables de la stratégie sur le point de vente (visibilité, promotion, conseil et formation des distributeurs), mais aussi la R&D pour la conception des nouveaux produits, et le service supply chain pour s’assurer que nos prévisions de vente sont exactes, que l’on a bien le produit à temps, qu’il n’y ait pas de rupture de stocks. Je travaille également en étroite collaboration avec l’équipe commerciale pour animer les grands temps forts de l’année et choisir quel produit nous allons mettre en avant et à quel moment, à la fois au niveau B to B (les distributeurs) que B to C (les consommateurs finaux). Je coopère ensuite avec le service financier en fixant des points réguliers sur nos résultats et la définition des prix. Enfin, comme je travaille dans le domaine de la santé, je suis en permanence en contact avec le service réglementaire car aucun document promotionnel ne doit être diffusé sans une validation préalable pour s’assurer que la communication ne « survend » pas le produit par rapport à ses indications.

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Quels sont les challenges auxquels un chef de produit est confronté ?

Le plus complexe, c’est de parvenir à jongler entre différents intervenants, différentes temporalités et différents projets. Dans la même journée, je peux travailler à la fois sur une bannière Internet qu’il faut livrer pour le lendemain, mais aussi élaborer notre modèle économique pour l’année prochaine, et réfléchir aux innovations que l’on souhaite lancer en 2021. Cela nécessite un sens de l’organisation très poussé. Souvent, on a tendance à faire en premier ce qui est le plus urgent alors que sur ce type de poste, il faut vraiment réussir à se dégager du temps pour des projets à beaucoup plus long terme qui requièrent une réflexion et des actions très en amont. C’est un vrai jeu d’équilibriste !

Le plus complexe, c’est de parvenir à jongler entre différents intervenants, différentes temporalités et différents projets.

Quel aspect de ton métier préfères-tu ?

Justement, le fait qu’il n’y a jamais de routine. C’est un point très important pour moi, qui me stimule beaucoup. J’adore mon rythme de travail même s’il est souvent assez intense. Et puis, le fait de travailler main dans la main avec l’équipe catégorie, la R&D et le service commercial pour construire des actions cohérentes qui soient les plus fortes et solides possibles est un aspect de mon travail que j’apprécie énormément.

Quelles qualités requiert le poste de chef de produit ?

Beaucoup de rigueur et de précision pour être en mesure de livrer nos actions rapidement, sans perdre de temps. Le chef de produit doit aussi faire preuve d’agilité pour être capable de gérer différents projets simultanément. Parfois, certaines actions que nous avions prévues ne fonctionnent pas, mais il faut pouvoir s’adapter facilement à son environnement afin de rebondir rapidement. Enfin, il est important d’avoir une vision stratégique à long terme, être capable de se projeter, de tenir un cap, et de pouvoir se remettre en question.

Il est important d’avoir une vision stratégique à long terme, être capable de se projeter, de tenir un cap, et de pouvoir se remettre en question.

Ce poste nécessite-t-il des compétences techniques particulières ?

Il faut être à l’aise avec les chiffres, savoir tirer rapidement une conclusion et des recommandations à partir des données que nous avons, ne pas savoir simplement lire les chiffres mais les analyser. Le chef de produit doit aussi avoir des qualités commerciales pour vendre ses idées et les défendre face au consommateur ou en interne, face à la direction générale.

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Quels conseils donnerais-tu à ceux qui souhaiteraient exercer le poste de chef de produit ?

En termes de formation, je ne suis pas certaine qu’il y ait une « voie royale ». Personnellement, avec mon BTS, je n’ai pas suivi le parcours le plus classique mais avec le recul, cette formation très pratique m’a permis d’être tout de suite dans le concret. Il est inutile de se mettre la pression en pensant qu’il faut absolument suivre une classe préparatoire puis une école de commerce. Pour moi, ce sont la détermination et la volonté qui jouent beaucoup. Il faut travailler dur, ne pas lâcher, savoir rebondir en cas d’échec et aussi faire preuve de débrouillardise car c’est un poste à fortes responsabilités qui demande de l’autonomie et des prises de décision rapides.

Il ne faut pas se mettre de pression en pensant qu’il faut absolument suivre une classe préparatoire puis une école de commerce.

Comment te vois-tu évoluer ces prochaines années ?

Dans les prochaines années, j’aimerais beaucoup acquérir une expérience à l’étranger ou avoir un rôle au-delà du marché français en marketing. L’intérêt des grands groupes comme Johnson & Johnson est de pouvoir offrir de multiples opportunités d’évolution, aussi bien en termes de marques mais aussi de missions.

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Photo by WTTJ

Mélanie Rostagnat

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