Chef de projet merchandising : l'art de séduire le consommateur

  • July 4, 2019

Derrière les présentoirs attrayants et les vitrines soignées de nos boutiques préférées se cache un responsable merchandising. Ce professionnel du marketing a pour mission principale de mettre en avant la marque et ses produits dans les points de vente grâce à des mises en scène attractives. Fin stratège, le merchandiser cerne les besoins conscients et inconscients du client, analyse les modes de consommation et détecte les tendances. Tout cela dans le but de déclencher l’acte d’achat chez le consommateur.

Rencontre avec Julie Daguet, Chef de projet Animations Retail & Merchandising chez Estée Lauder, qui nous en dit plus sur son métier.

Julie, peux-tu nous résumer ton parcours ?

J’ai commencé par une école de commerce, l’ESSCA, où j’ai aussi fait mon Master en International Business. Après différents expériences, j’ai effectué mon stage de fin d’études chez Estée Lauder pour la marque Clinique. J’étais assistante de la directrice des ventes, mon poste était donc plutôt commercial et centré sur le retail.
Par la suite, j’ai eu une proposition en merchandising, toujours chez Clinique. Je ne me destinais pas spécialement à cette carrière à l’issue de mes études. Mais, étant de nature curieuse, je trouvais très intéressant de découvrir ce nouveau métier et de saisir cette opportunité ! Je tenais vraiment à rester dans le groupe car c’est une entreprise bienveillante dans laquelle je me sentais bien.
Aujourd’hui, je suis toujours chez Estée Lauder et j’évolue en tant que Chef de projet merchandising & Animations Retail pour la marque M.A.C Cosmetics.

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Peux-tu nous décrire ton quotidien en tant que chef de projet merchandising ?

Tout d’abord, le merchandising c’est mettre en valeur la gamme de produits, les nouveautés et best-sellers afin de donner aux clients l’envie de les acheter. Le parcours des consommateurs doit être le plus fluide possible : quand il arrive en boutique, il doit pouvoir trouver rapidement la réponse à son besoin.

Je m’occupe donc de valoriser nos produits, nos opérations spéciales, ou nos services dans nos boutiques dédiées M.A.C, via différents outils comme les présentoirs. Je travaille sur beaucoup d’éléments de décoration comme les vitrines ou bien les recouvrements de tables qui s’adaptent aux couleurs de chaque collection. Grâce à ces éléments de visual merchandising, je crée une véritable ambiance dans nos magasins pour les rendre plus attractifs. C’est un métier très esthétique, même s’il faut beaucoup d’organisation et de rigueur pour mettre tout ça en place.

C’est un métier très esthétique, même s’il faut beaucoup d’organisation et de rigueur pour mettre tout ça en place.

Je travaille aussi beaucoup en lien avec les maquilleurs sur le terrain. J’aime beaucoup être en relation avec eux parce qu’ils sont en contact permanent avec les clients et ce sont eux qui nous font les retours les plus intéressants.

Je fais également de la veille concurrentielle : je m’intéresse à ce que font les autres marques, en boutique bien sûr mais aussi sur les réseaux sociaux. Avant le lancement de gros projets, c’est primordial de savoir ce que font les concurrents, quelles sont les tendances et ce qui a déjà été mis en place ailleurs.

Plus précisément, quelles sont les différentes étapes à suivre pour mettre en avant un produit et créer une mise en scène attractive ?

Il y a plusieurs petites astuces. Déjà, il faut toujours se mettre dans la peau du consommateur et s’imaginer ce qu’il aimerait voir et avoir à son arrivée en boutique. Dans le maquillage en particulier, il ne faut pas oublier que les gens vont vouloir tester les produits, la teinte, la texture…

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Il faut aussi faire en sorte que les prix soient inscrits, que les bénéfices du produit soient bien visibles. Et, comme toujours, le parcours du consommateur doit être le plus clair possible pour lui. Même si le conseil reste extrêmement important, le consommateur doit aussi pouvoir trouver les réponses tout seul.

Il faut toujours se mettre dans la peau du consommateur et s’imaginer ce qu’il aimerait voir et avoir à son arrivée en boutique.

Pour finir, quelques astuces sont bien connues comme : placer les nouveautés à l’entrée du magasin pour que les clients les voient immédiatement, ou bien favoriser les ventes additionnelles en mettant par exemple les anti-cernes près des fonds de teint. Il ne faut pas oublier que dans le merchandising, le but est que le client achète !

Comment détermines-tu les motivations des consommateurs ?

Grâce à des études qui sont réalisées auprès des consommateurs eux-mêmes, aux articles de presse, aux retours qualité des maquilleurs en boutique, mais aussi aux résultats des produits qui ont été lancés. Pour tout ce qui est quantitatif, on travaille en collaboration avec notre business analyst et la chef de produit afin d’analyser nos performances.
La veille concurrentielle nous aide aussi beaucoup. On réalise de temps en temps des panels et des questionnaires de qualité auprès de nos clients afin de savoir où se positionne M.A.C et ce que l’on pourrait améliorer.

Tu t’occupes également de l’« animation retail » pour M.A.C Cosmetics. Peux-tu nous en dire en plus sur cet autre aspect de ton poste ?

Chez M.A.C, contrairement à beaucoup d’autres marques de cosmétiques, nous avons des boutiques en propre. On se sert donc de ces points de vente pour faire vivre une expérience unique aux clients, les fidéliser et leur donner envie de revenir. Donc le retail ce n’est plus uniquement mettre en avant le produit, c’est aussi proposer des services, des cours de maquillages… pour fidéliser les consommateurs et faire en sorte qu’ils aient un lien privilégié avec nos maquilleurs.

Dans cette optique, je travaille très souvent avec notre responsable relations presse qui est en contact avec toutes les YouTubeuses et influenceuses beauté et nous voyons ensemble comment créer, avec elles, des animations en boutique.

Le retail ce n’est plus uniquement mettre en avant le produit, c’est aussi proposer des services […] pour fidéliser les consommateurs.

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En quoi est-il complémentaire avec tes missions merchandising ?

Le merchandising permet de mettre en avant les produits et les animations en boutique permettent générer du trafic dans les boutiques et de fidéliser les clientes. Les deux sont très liés, car tout se passe sur nos points de vente. Lorsqu’on organise des animations, le but est de faire venir le client, qu’il vive une expérience mais on veut aussi qu’il achète. Pour ce faire, nous avons des maquilleurs qui sont là pour guider et créer un lien privilégié avec le consommateur, mais il est primordial que nos produits soient les plus attractifs possibles, que les nouveautés et les offres soient bien mises en avant. Une boutique mal agencée et peu soignée ne leur donnera pas envie d’acheter ou de revenir.

Qu’est-ce qui te motive le plus dans ton métier ?

Le fait de coordonner beaucoup d’interlocuteurs différents pour mener à bien un projet commun. En interne, je suis en contact avec la personne en charge des relations presse, nos commerciaux, le service formation, le service design, la chef de produit… et en externe avec tous les prestataires avec qui nous travaillons.

J’aime le fait de coordonner beaucoup d’interlocuteurs différents pour mener à bien un projet commun.

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À l’inverse, à quelles difficultés et challenges es-tu confrontée ?

Je dirais que ce qui est le plus challengeant c’est d’avoir 55 points de vente, de tailles et de configurations différentes. Par exemple, notre boutique des Champs-Elysées est immense mais nous avons aussi des petits corners chez nos partenaires dans les grands magasins.
Tout le monde sort en général les mêmes nouveautés en même temps et il faut s’adapter à chaque point de vente tout restant homogène, on ne peut pas faire du sur-mesure. C’est un gros challenge mais tout est une question d’adaptation et d’échange avec les boutiques pour les accompagner au mieux.

À quelles qualités ton métier fait-il appel selon toi ?

Le sens de l’esthétique tout d’abord, car lorsqu’on arrive en boutique, il faut voir rapidement ce qui va et ce qui ne va pas marcher en terme de ventes.

Il faut aussi être rigoureux, le merchandising repose sur des éléments imposants, mais aussi sur des petits choses comme les prix qui, légalement, doivent être visibles sur tous nos produits.

Il est primordial d’avoir un bon relationnel. Je travaille avec beaucoup d’interlocuteurs différents, il faut savoir s’adapter aux personnes et coordonner toutes les idées à mettre en place.

Et enfin, être réactif, car le retail n’attend pas. Les envies et les attentes des clients changent rapidement et il est important que la marque s’adapte pour répondre à la demande.

Il faut être réactif, car le retail n’attend pas. Les envies et les attentes des clients changent rapidement.

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Y a-t-il un projet dont tu es particulièrement fière ?

Je dirais l’implantation des soldes, car lorsque je suis arrivée, M.A.C n’en faisait pas du tout. C’était quelque chose qui n’était pas ancré dans l’ADN de la marque et qu’on a voulu développer parce que c’est un temps fort incontournable du retail.
D’un point de vue merchandising, ça a été un assez gros projet à réaliser car dans les cosmétiques, mettre en avant un produit n’est pas forcément ce qu’il y a de plus simple. Les produits sont vraiment petits et tiennent difficilement “debout”. On a dû créer de nouveaux présentoirs dédiés aux soldes pour mettre en avant les produits. Et surtout, nous avons développé tout un concept qui n’existait pas avant, tout en essayant de respecter le plus possible l’image de marque.

Pour finir, comment décrirais-tu ton métier en un mot ?

“Changeant” parce que c’est un métier en constante évolution, le merchandising s’améliore en permanence. Il voit même apparaître de nouveaux types de métier du marketing, comme le e-merchandising. Comme pour le merchandising en boutique physique, le but du e-merchandising est de maximiser les ventes sur un site e-commerce. Pour cela, les fonctionnalités de recherche, l’accès et la présentation des produits doivent être optimisés et la navigation de l’acheteur sur le site fluide et aisée.

C’est un métier en constante évolution, le merchandising s’améliore en permanence.

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Photos by WTTJ

Mattea Mariani

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