Traffic manager : faire parler la data pour accroître la visibilité d'un site

  • July 17, 2019

Passionné par la data et le web, Dimitri Scandaletos, 30 ans, occupe le poste de traffic manager au sein de l’agence de conseil en stratégie digitale Limpide. Pour Welcome to the Jungle, il dévoile les coulisses de ce métier méconnu qui nécessite une certaine appétence pour les chiffres et une bonne logique mathématique.

Quel a été ton parcours pour devenir traffic manager ?

Après trois ans de fac de droit, je me suis reconverti dans la communication en intégrant l’EFAP, une école de communication. J’ai alors réalisé plusieurs stages dans des agences d’e-réputation et de gestion de crise digitale. À la fin de mon cursus, j’ai rejoint l’agence Limpide en tant que chef de produit digital. Je voulais comprendre comment fonctionnait un site web, avoir une meilleure connaissance de l’écosystème digital. À ce stade, l’agence accompagnait ses clients dans leur stratégie digitale, le branding et la création de supports digitaux - notamment des sites Internet - mais la branche webmarketing était peu développée. Grâce à l’expérience que j’avais acquise lors de mes précédents stages, j’ai commencé à proposer des offres d’accompagnement sur les réseaux sociaux à nos clients. Et progressivement, nous avons constitué un pôle traffic management dont je suis aujourd’hui responsable.

Comment définirais-tu le métier de traffic manager ?

Le rôle du traffic manager est de définir la stratégie digitale d’une marque, de réaliser techniquement des campagnes promotionnelles en ligne et d’assurer le suivi de leurs performances et leur optimisation en analysant les données d’audience.

Le rôle du traffic manager est de définir la stratégie digitale d’une marque.

Ses objectifs peuvent être divers : donner plus de visibilité à une marque, acquérir de nouveaux clients, accroître ses ventes… Pour cela, il utilise différents leviers d’acquisition de trafic comme le référencement naturel ou payant et l’e-mailing.

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Comment se déroule une mission avec un client ?

Nous organisons, avec le chef de projet, une première réunion avec le client pour comprendre et clarifier ses objectifs commerciaux et les traduire en stratégie digitale. C’est une étape primordiale car bien souvent, les entreprises arrivent avec une idée très arrêtée des outils qu’elles souhaitent utiliser pour leurs campagnes mais ils ne sont pas forcément adaptés. À l’issue de ce premier rendez-vous, nous lui recommandons les leviers qui nous semblent les plus pertinents en fonction de ses objectifs et lui présentons des prévisions d’actions et de retours sur investissement. Une fois la collaboration officialisée, nous passons à la phase de production, en construisant techniquement les campagnes de publicité en ligne et en les diffusant.

Nous organisons […] une première réunion avec le client pour comprendre et clarifier ses objectifs commerciaux et les traduire en stratégie digitale. Puis, nous passons à la phase de production.

Au bout d’un mois en moyenne, nous présentons un premier reporting au client sur les performances de ces campagnes (statistiques de trafic, analyse du retour sur investissement, du coût par vente, du taux d’impression, du nombre d’occurrences positives qui existent sur la marque…) Grâce à la data collectée, nous lui proposons un plan d’action pour le mois suivant tout en prévoyant un réajustement des campagnes si besoin.

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Comment travailles-tu au quotidien avec les autres services de l’agence ?

Si je prends l’exemple de la refonte d’un site Internet, nous travaillons en étroite collaboration avec les UX (User experience) designers. Le traffic manager est en charge d’analyser le trafic du site existant, via des outils qui collectent la donnée comme Google Analytics et qui permettent de connaître la typologie de l’audience, le comportement de l’utilisateur sur le site, quelle page il regarde, la façon dont il se connecte au site web…
Les UX designers prennent ensuite le relais pour réaliser une analyse qualitative plus poussée grâce à des outils de captation de parcours utilisateur. Ils peuvent observer dans le détail un parcours sur une page en particulier : enregistrement du mouvement de souris d’un utilisateur, affichage de cartes de chaleur pour voir les liens qui sont cliqués, ceux qui sont juste survolés… Le traffic manager fait ensuite des recommandations sur l’ergonomie du nouveau site web, sur les éléments qu’il faut remonter sur la home page en fonction de ce qui est principalement regardé ou recherché par les internautes sur le site.

Nous travaillons en étroite collaboration avec les UX (User experience) designers […] mais aussi bien sûr beaucoup avec les chefs de projet qui gèrent la relation avec le client.

Nous travaillons aussi bien sûr beaucoup avec les chefs de projet qui gèrent la relation avec le client. Nous leur soumettons des outils de datavisualisation pour qu’ils puissent avoir un aperçu rapide et compréhensible des performances de la campagne ou du site web. D’une manière générale, le traffic manager est présent à chacune des réunions avec le client car ses connaissances et compétences techniques ne sont pas forcément à la portée des chefs de projet dont l’analyse de données n’est pas le cœur de métier.

À quels défis et challenges es-tu confronté au quotidien ?

Le plus gros défi du traffic manager est de parvenir à rendre compréhensibles ses actions à son client, qui veut en général savoir à quoi sert concrètement l’argent qu’il dépense. Il faut donc savoir écouter et vulgariser des informations assez techniques.

Une autre difficulté est liée à l’évolution très rapide du secteur du webmarketing, que ce soit en termes d’innovations technologiques ou de législation. La réglementation sur la protection des données nous impose sans cesse de nouvelles contraintes, auxquelles il faut rapidement s’adapter.

Le plus gros défi du traffic manager est de parvenir à rendre compréhensibles ses actions à son client, qui veut en général savoir à quoi sert concrètement l’argent qu’il dépense.

Enfin, le traffic management est un job à double tranchant, basé sur l’objectivité. Notre analyse repose sur des chiffres, des données objectives : la campagne que l’on a développée fonctionne ou ne fonctionne pas. Le traffic manager ne peut donc pas se cacher derrière une interprétation subjective de la data qu’il a récoltée.

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Quelle facette de ce métier te plaît le plus ?

Ce qui me plaît beaucoup c’est la complémentarité de ce métier, car le traffic manager intervient du début à la fin de la chaîne de valeur : de la réflexion sur la stratégie à l’analyse des résultats d’une campagne en passant par sa mise en place pratique. C’est ce qui fait notre force par rapport à des métiers plus segmentés.

Le traffic manager intervient du début à la fin de la chaîne de valeur : de la réflexion sur la stratégie à l’analyse des résultats d’une campagne en passant par sa mise en place pratique.

Quelles qualités doit avoir, selon toi, un bon traffic manager ?

D’un point de vue technique, le traffic manager doit avoir une bonne appétence pour les chiffres et la data, une bonne logique mathématique, ainsi qu’une connaissance approfondie des nouvelles technologies et des enjeux du digital.
Dans l’exercice du métier au quotidien, il est nécessaire d’avoir des capacités d’écoute pour bien comprendre les besoins de son client et dégager une stratégie.
Et puis de la rigueur bien sûr et une certaine objectivité dans la lecture des données que l’on collecte car il y a finalement peu de place pour l’interprétation.

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Quels conseils donnerais-tu à celles et ceux qui souhaiteraient devenir traffic manager ?

À ma connaissance, il n’existe pas vraiment de formation spécifique pour ce métier mais seulement des cursus plus généraux sur le webmarketing. Je recommande à ceux qui souhaiteraient s’orienter vers le traffic management de se former par eux-mêmes grâce aux nombreuses certifications gratuites et en libre accès qui sont notamment proposées par Google.
Suivre sur les réseaux des personnalités publiques qui sont connues pour leur talent de data analyst ou de webmarketeur et qui partagent leurs expériences peut aussi être un bon moyen d’approfondir ses connaissances.
Je leur conseillerais aussi de se lancer en freelance, avec le statut d’auto-entrepreneur afin de décrocher de petits budgets pour mettre en pratique leurs compétences et tester les outils de manière concrète.
Enfin, élément indispensable : se renseigner en permanence sur l’évolution du traitement de la data et de la publicité en ligne pour être à jour sur les dernières innovations technologiques et les changements de réglementation.

Je recommande de se former par soi-même […], suivre sur les réseaux des […] data analysts ou webmarketeurs […] et se renseigner en permanence sur l’évolution du traitement de la data et de la publicité en ligne.

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À quelle évolution peux-tu prétendre dans les prochaines années ?

La prochaine étape, ce sera d’englober davantage de supports webmarketing (comme de l’e-mailing, l’automation, la gestion des bases de données dans un CRM) et de potentiellement devenir directeur webmarketing au sein d’une agence. Le métier de traffic manager évolue sans cesse, mais même si la production et le traitement des données s’automatisent de plus en plus, je pense que l’on aura toujours besoin d’une expertise humaine pour l’associer à une stratégie digitale globale. Ce métier a donc de beaux jours devant lui.

Même si la production et le traitement des données s’automatisent de plus en plus […] on aura toujours besoin d’une expertise humaine pour l’associer à une stratégie digitale globale.

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Photos by WTTJ

Mélanie Rostagnat

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