Où sera l'eldorado Mode & Luxe de demain ?

  • September 29, 2016

Après avoir régné en maître sur l’Empire du Milieu, le marché du luxe y a atteint un plafond depuis quelques années au point que plusieurs maisons de luxe ont décidé de fermer certaines de leur boutiques chinoises.

Mais alors, si ce n’est plus la Chine, quel est le nouvel eldorado de la mode et du luxe?

La Chine en recul

Pourquoi ? Tout d’abord à cause bien évidemment du ralentissement économique, mais aussi et surtout en raison des lois anti-corruption mises en place il y a trois ans par le gouvernement chinois qui montre du doigt les manifestations ostentatoires de richesse. En effet, les produits de luxe représentaient une part importante des cadeaux offerts par des officiels en échange de traitements de faveur. Ainsi, LVMH a vu son chiffre d’affaires baisser de 15% entre 2012 et 2013 sur le marché chinois et la croissance globale du secteur en Chine est passée de 30% à 2% entre 2011 et 2012.

Un nouveau continent en forte progression…

Les possibilités ne sont pas non plus infinies, soyons honnêtes… Quel est le continent encore - presque - vierge de toute trace de luxe ? L’Afrique. Pourtant, le champ des possibles est vaste, très vaste ! Les spécialistes comparent même le potentiel africain à celui de la Chine des années 80, période où tout commençait en Asie. Ce genre de prévision est toujours surprenant et ce d’autant plus lorsque l’on sait qu’en 2014 seulement trois pays d’Afrique apparaissaient dans le Top 30 des pays émergents. Mais soyons visionnaires !

Et pour cause, on commence à voir apparaître quelques signes révélateurs de cette émergence du luxe en Afrique. Si les ventes sont de toute évidence concentrées au Maroc et en Afrique du Sud, des pays comme le Nigeria ou l’Angola sont de plus en plus prisés des groupes de luxe. Ainsi, Lunda, la capitale angolaise, a récemment vu sortir de terre un centre commercial où n’ont pas hésité à s’implanter des marques comme Prada ou Armani, c’est pour dire ! Autre élément à prendre en compte : les importantes ressources pétrolières du Nigeria créent de la richesse sur le continent africain et les UHNWI, acronyme de « Ultra High Net Worth Individuals » ou plus simplement les ultra-riches y sont de plus en plus nombreux.

… déjà bien identifié par les plus grandes marques !

Si Cartier, Louis Vuitton, Burberry, Fendi ou encore Gucci s’implantent en Afrique, ce n’est évidemment pas un hasard ! En effet, selon une étude menée par Euromonitor, les ventes de produits de luxe ont augmenté de 35% entre 2008 et 2013 et vont continuer dans ce sens. Ainsi, le marché africain du luxe pèse tout de même 2 milliards d’euros et connaît une croissance à deux chiffres.

Mais un autre point que celui de la consommation des produits de luxe érige l’Afrique au rang de nouvel eldorado du luxe. Et ce point est celui de la production. Aujourd’hui, le développement durable dans la mode et le luxe occupe une place primordiale. Les marques vont donc chercher à investir dans des artisanats et des producteurs locaux afin de promouvoir le commerce équitable - qui permet soit dit en passant de très belles retombées en matière de communication… Ainsi, le « Made in Africa » commence à s’imposer. Stella McCartney a ainsi fait produire des tote bags et autres petits accessoires à Nairobi afin de promouvoir le travail local tout en transmettant des compétences aux personnes qui les produisaient.

Et à surveiller de près…

Last but not least ! A tout cela s’ajoutent des critères extérieurs au marché du luxe. N’oublions effectivement pas que l’Afrique c’est également une croissance économique en progression, une urbanisation de plus en plus importante mais aussi l’essor d’une classe moyenne, dont on peut même suivre les aventures à la télé ! Ne dit-on pas souvent que la télévision est représentative d’une société ? Apparue en 2012, la série télévisée africaine Windeck met en scène de beaux et jeunes personnages, avides de succès et travaillant dans la mode. Bien qu’il s’agisse d’un élément plus anecdotique, il est clairement caractéristique d’un changement.

Vous savez désormais où vous allez devoir vous expatrier ;)

Photo byWTTJ : Showroom du site CollectorSquare

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Marion Paquet

Journaliste, pigiste et auteure

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