Las 5 etapas indispensables para hacer un buen 'benchmark'

El benchmark, o estudio comparativo, es una técnica de marketing creada a principios de los años ochenta por la multinacional Xerox y que actualmente está presente en todo el mundo empresarial. Es la herramienta por excelencia de las compañías para mejorar y seguir siendo competitivas, y consiste en analizar las estrategias utilizadas por empresas líderes y otros socios en referencia a una problemática preestablecida. El objetivo es identificar las innovaciones y procesos que podrían adaptarse a tu propia empresa, algo así como una caza de buenas ideas.

¿Qué es el benchmark?

Al contrario del análisis competitivo, el benchmark no se interesa solamente por las empresas de un mismo sector de actividad. Para David Kearns, exdirector general de Xerox Corporation, “el benchmark es un proceso continuo de evaluación de productos, servicios y métodos con respecto a los de la competencia, socios principales u organizaciones reconocidas como líderes o vanguardistas”. Dicho proceso, que tiene una duración de cuatro a seis meses, ofrece dos ventajas principales: permite descubrir las mejores prácticas para adaptarlas a tu empresa y te ayuda a mantenerte reactivo frente a los cambios del mercado.

¿Para qué sirve un benchmark?

En realidad, las empresas deberían realizar benchmarks constantemente para mantenerse al tanto de lo que ocurre en un mercado en constante evolución, ya que aportan un panorama de las estrategias más competitivas o de mayor rendimiento. Si bien se trata de un proceso que debe repetirse con regularidad, el benchmark puede realizarse en ocasiones específicas. Por ejemplo, si se desea:

• mejorar la relación con los clientes;
• el posicionamiento de la página web;
• o cambiar la estrategia de comunicación de la empresa.

Pasos a seguir

1. Autoevaluación

Este es el momento para observar de manera crítica tu rendimiento: las compras, la producción, la logística, las ventas, el mantenimiento, etc. Gracias a este autoanálisis, encontrarás los puntos que se pueden mejorar y que, por tanto, pueden ser utilizados para el benchmark.

Pasos a seguir: hazte las preguntas correctas. ¿En qué aspectos consideras que lleváis retraso? ¿Qué puntos crees que deberías mejorar? Es esencial definir y delimitar bien tu benchmark para no desmoronarte bajo el peso de toda la información recibida y perder el rumbo. ¿Qué es lo que deseas comparar? ¿Un producto? ¿Un proceso? ¿Un servicio?

Para recopilar tus propios datos, puedes hacer cuestionarios con el fin de obtener la información pertinente, que luego será analizada mediante gráficos y tablas de Excel. En resumen, debes hacer un inventario de tu estructura. La idea es llevar a cabo una investigación minuciosa de tu propio rendimiento, lo que te permitirá identificar los puntos fuertes, los puntos débiles y las áreas que se deben mejorar.

Supongamos, por ejemplo, que las visitas de tu página web no generan suficientes compras. El siguiente paso sería encontrar los indicadores a analizar y los criterios a comparar con la competencia o socios, como por ejemplo, la confianza del cliente, el precio de venta, el atractivo de la página, las promociones, etc. Existen numerosos indicadores y estos serán inherentes a los procesos que desees mejorar.

2. Selección de las empresas o socios con los que se hará la comparación

Dado que se trata de un proceso de mejora que apunta a la excelencia, es necesario identificar las organizaciones que destacan en los puntos definidos en la primera etapa. Esto te permitirá situar a tu empresa en el mercado y tener una visión más clara de tu nivel de competitividad.

Pasos a seguir: asegúrate de no elegir demasiadas. Lo ideal es tener entre tres y cinco, con el fin de no tener demasiada información, que terminaría resultando inútil. Entonces, ¿cómo se deben elegir las empresas? No te limites a tus competidores directos y varía un poco las opciones. Por ejemplo, puedes seleccionar una start-up, un grupo de gran envergadura y una compañía que no pertenezca al mismo sector de actividad.

3. Recopilación de la información

Para tener algo en lo que basar la comparación, se deben recopilar los datos pertinentes relativos a los indicadores seleccionados, pero, sobre todo, ¡deben ser datos fiables!

Pasos a seguir: con el fin de hacer un benchmark funcional y genérico, que sirva para comparar funciones similares en empresas no competidoras, pero pertenecientes a un mismo sector de actividad, se debe establecer una verdadera asociación. Se trata de un intercambio de información sobre los puntos fuertes de las empresas seleccionadas para la comparación. Si bien en la actualidad algunas empresas se basan en fuentes oficiales (como la prensa) para hacer su benchmark, lo más recomendable es colaborar con otras compañías. De esta forma, las fuentes serán verdaderamente confiables y precisas. Eso sí, ¡no olvides que el benchmark no es lo mismo que el espionaje industrial!

Si optas por el benchmark competitivo, es decir, por hacer la comparación con empresas líderes que sean tu competencia directa, entonces asociarse para realizar intercambios de información puede resultar bastante complicado. En este caso, será necesario utilizar otras fuentes para recolectar información. Algunos ejemplos útiles son:

• LinkedIn para los recursos humanos y prestaciones de servicios.
• La página expansión.com o cualquier otro directorio de empresas que permita consultar los estados financieros de otras compañías.
• La presencia digital global, especialmente el posicionamiento orgánico y patrocinado, analizables gracias a herramientas como Yoda, Insight o incluso Majestic SEO, así como las estrategias utilizadas en redes sociales.
• Las opiniones de clientes, mediante cuestionarios o encuestas telefónicas.
• La prensa.
• Los datos recogidos deben ser de tipo cuantitativo, es decir, datos cuantificados o respuestas de cuestionarios transformadas en cifras según una escala. Por ejemplo: no utilizado, poco utilizado, utilizado e incorporado son respuestas que equivaldrían, respectivamente, a 0, 1, 2 y 3.

4. Análisis de los datos

A continuación, deberás analizar los resultados y compararlos con los de tu empresa, con el fin de crear un plan de acción.

Pasos a seguir: las cifras obtenidas deben reflejarse en tablas de Excel o en gráficos acordes al aspecto investigado. Después, se comparan los datos recogidos con los datos internos. Si la diferencia entre ambos es negativa, entonces el benchmark es fructífero, pues podrá observar la brecha entre los resultados para identificar los indicadores de lo que no funciona. En el ejemplo de la primera etapa, serviría para transformar las visitas de tu página web en ventas.

Cabe señalar que no se trata simplemente de copiar, sino de adaptar las innovaciones, procesos y estrategias encontradas a tu propia empresa. El benchmark sirve para entender y aprender de las empresas analizadas.

5. Circulación del benchmark

Una vez que se haya realizado el benchmark, la etapa siguiente consiste en hacerlo circular por la empresa y, en especial, hacer que se acepten los cambios que deben realizarse.

Pasos a seguir: presenta tu informe con un resumen de los resultados clave, conclusiones y recomendaciones. También puedes incluir cuadros comparativos y estimaciones de resultados. Esto hará que los equipos que no hayan participado en el benchmark tengan una visión clara del mercado, del posicionamiento de la empresa y de los procesos que se deben mejorar.

Una vez que hayas terminado tu benchmark, ¡repite el proceso! Es una de las mejores formas de estar al día y seguir siendo competitivo.

Para terminar, es importante recordar que, desde un punto de vista legal y ético, está completamente prohibido mentir para obtener información a la cual no deberías tener acceso, sobornar o revelar documentos protegidos por el secreto profesional. No eres James Bond.

Traducido por Andreína Gil Cabrera

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Foto: WTTJ