Entre terrain et stratégie : le métier de responsable de magasin

  • April 9, 2019

Le responsable de magasin gère l’expérience client en magasin, les plannings des équipes et les stocks, assure les formations, accompagne les clients dans leurs achats, garde toujours un œil sur les objectifs de vente et veille à la bonne prise en charge des clients. Un métier en permanente évolution et des missions qui jonglent entre terrain et stratégies marketing.
Après avoir été responsable de boutiques de déco et de jeux vidéo, John Boubli est revenu à ses premières amours, le textile, puisque ses parents étaient commerçants dans ce milieu. Depuis 5 ans, il est responsable de la boutique Aigle de l’avenue des Ternes à Paris.

Qu’est-ce qui te plaît dans la mode et l’univers du textile ?

Pour moi, c’est un formidable observatoire des évolutions des modes de consommation. Le made in France, la qualité des textiles sont des critères forts pour les clients et l’industrie de la mode doit prendre ces exigences en compte ! De notre côté, on suit ces évolutions, on aide les consommateurs à donner du sens à leur achat aussi ! Aigle est une marque qui a plus de 165 ans mais qui change beaucoup en ce moment. Accompagner la clientèle historique mais aussi s’adapter à la nouvelle est un challenge pour moi et les équipes.

La mode est un formidable observatoire des évolutions des modes de consommation.

En quoi consiste ta mission de responsable au quotidien ?

  • Représenter la marque et les clients
    Chaque jour, je dois garantir à la marque que sa volonté, sa réputation et les performances de vente qu’elle attend soient assurées au sein du magasin. Avec l’équipe, nous représentons une entreprise et ses valeurs auprès des clients, mais nous représentons aussi les clients auprès du siège. Dès que c’est nécessaire, nous relayons régulièrement les remarques des clients, nos propres observations sur un produit ou sur une mise en place. On nous fait confiance et on compte sur nous pour aider les décideurs à améliorer en permanence leurs stratégies.
  • Manager une équipe soudée et efficace
    En tant que responsable, j’ai des objectifs quantitatifs, directement liés à la performance de la boutique, mais aussi des objectifs humains ! Un magasin c’est avant tout une équipe solide où tout le monde bosse main dans la main pour que tout se passe bien. Pas de place pour des rivalités, chaque membre de l’équipe est voué à évoluer et doit trouver sa place dans la boutique et au sein du groupe. L’équipe des Ternes au complet est composée de 8 personnes, qui tournent par équipe de 4. Ensemble, nous devons faire en sorte que l’expérience client soit la plus agréable possible, fidéliser le visiteur à la marque en général et à la boutique en particulier si le feeling passe bien !

Un magasin c’est avant tout une équipe solide où tout le monde bosse main dans la main pour que tout se passe bien.

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Comment ton temps est-il réparti sur une semaine ?

Une semaine classique c’est 70 % de terrain (accompagnement client, vente, soutien aux collaborateurs), 15 % d’administratif et 15 % de mouvement produit. Chez Aigle, le responsable de magasin n’a pas vocation à rester en back-office, les équipes sont à taille humaine, on est dans l'opérationnel et proche des équipes. Je fais tout “en surface” (dans la boutique ndlr.), je n’ai pas de bureau donc mieux vaut être organisé et ordonné pour ne pas trop s’étaler en boutique. Je passe pas mal de temps à assimiler les procédures, faire des points avec les équipes et mettre en place des formations pour évoluer dans nos métiers. Et puis, il y a des périodes plus rush où je me consacre au business (réactivité sur le produit, sur la rotation, etc.).

Chez Aigle, le responsable de magasin n’a pas vocation à rester en back-office, on est dans l'opérationnel et proche des équipes.

Que fais-tu le matin avant que tout le monde arrive ?

Que ce soit moi ou un autre membre de l’équipe, avant l’arrivée des clients en boutique, nous préparons la journée et anticipons les axes d’amélioration à prendre en compte sur moyen et long terme. Par exemple, on fait le tour du magasin pour définir des actions sur des zones aux rendements faibles, on planifie et prépare des missions ponctuelles (installation de collection, préparation de soldes, événements spéciaux, etc.). Chaque matin, on consulte un outil qui nous tient informés des performances du magasin, celles des autres boutiques mais aussi des objectifs à atteindre sur la journée ou la période. Les analyses qu’on nous envoie nous permettent par exemple de nuancer un bon résultat, de le comprendre à la lumière de paramètres dont on ne prend pas toujours conscience au fur et à mesure de la journée (exemple : le delta, un indice de mesure entre l’évolution du chiffre d’affaires et l’évolution du trafic en boutique, ndlr.) Enfin, on a aussi pas mal de stock web à gérer avant l’ouverture, de commandes en ligne et puis les livraisons matinales de stock à réceptionner !

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Chaque matin, on consulte un outil qui nous tient informés des performances du magasin, celles des autres boutiques mais aussi des objectifs à atteindre sur la journée ou la période.

Qu’est-ce que tu aimes dans ton métier ?

  • Du terrain et de l’esprit d’équipe
    Je pense que ce qui me plaît dans ce métier, c’est la polyvalence. Le terrain, le plaisir de bosser en équipe et les décisions stratégiques que je dois prendre au quotidien pour que tout fonctionne. J’ai beaucoup de chance d’être au contact direct de la clientèle, aucune journée ne se ressemble, je ne me sens pas déconnecté par rapport aux équipes, à l’essence de notre métier de vente. Et puis, le management m’a appris à composer avec des profils et des parcours différents pour en faire des forces, atteindre des objectifs ambitieux. C’est un exercice très enrichissant, et mieux vaut savoir se remettre en question pour garder le cap !
  • Être au contact d’une clientèle exigeante et curieuse
    Je réalise aussi que travailler pour une marque comme Aigle, qui a un capital sympathie fort et bien ancré dans l’esprit des consommateurs est un atout pour nous, équipes de vente. La marque a plus de 165 ans, les bottes sont toujours fabriquées en France et les pièces sont de bonne qualité car destinées à un public outdoor moderne exigeant. D’ailleurs on rencontre des profils atypiques en boutiques, des passionnés de pêche, de treks, de voyages...
  • Une voix au siège
    Bien sûr beaucoup d’enseignes dans la vente uniformisent les process de merchandising, de mises en place, de promotions, et nous les appliquons. Mais, sur certains points, je sais que nos retours de terrain sont importants pour le siège, car ils garantissent de toujours satisfaire le client et de ne pas se tromper de direction sur telle ou telle opé’. On me fait confiance.

Je pense que ce qui me plaît dans ce métier c’est (...) le terrain, le plaisir de bosser en équipe et les décisions stratégiques que je dois prendre au quotidien pour que tout fonctionne.

Quelle est la nature de la relation entre le responsable magasin et la marque ? Comment travaillez-vous ensemble ?

  • Des challenges en interne
    Dans le secteur de la vente, les marques organisent souvent des concours et des challenges entre boutiques. Il existe des primes quantitatives et sur le delta et chaque magasin joue souvent bien le jeu… Pour les responsables, c’est aussi l’occasion d’observer la richesse des équipes : certains sont moins compétiteurs mais apportent autre chose, d’autres sont dans le challenge et portent les autres membres de l’équipe. C’est une victoire collective. Après, ça reste bon enfant, toutes les boutiques bossent pour le même objectif.
  • Des visites régulières
    Notre situation géographique (on n’est pas très loin du siège) et la taille importante de la boutique Ternes favorisent la fréquence des visites du siège. Ce sont des visites de courtoisie des services retail, marketing et merchandising. Ce n’est pas nécessairement pour contrôler mais plutôt pour constater sur le terrain le résultat des décisions prises en bureau et optimiser les actions sur les prochaines collections. La responsable régionale prend souvent contact avec l’équipe, je ne suis pas le seul interlocuteur du siège ! Elle demande l’avis des conseillers de vente sur telle ou telle opération, l’impression des clients sur la nouvelle collection, etc.

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Suis-tu régulièrement des formations pour être toujours au top ?

Oui. À ce poste, après une intégration complète, on suit un parcours diplômant « MUM » (Manager des Univers Marchand) au sein de l’Université des Savoirs Faire Aigle (école interne, ndlr.) On essaie de mieux comprendre les difficultés auxquelles on peut être confronté au quotidien, car on est parfois seul à bord en tant que responsable magasin. Partager son expérience en off, faire des échanges de compétences, c’est indispensable pour s’améliorer. En boutique, on accueille aussi de futurs responsables qui viennent observer l’organisation de Aigle au quotidien, les best-practices à adopter, etc. Ils nous donnent leur feedback sur le magasin, ce qui nous permet de prendre du recul sur certains modes de fonctionnement, pas toujours optimaux !

On est parfois seul à bord en tant que responsable magasin. Partager son expérience en off, faire des échanges de compétences, c’est indispensable pour s’améliorer.

Quelles sont les évolutions possibles dans ton métier ?

Responsable magasin c’est un poste charnière entre le terrain et un poste plus stratégique. Quand on aime les deux types de missions, il n’y a pas de raison de s’en lasser. Après, on peut se positionner dans un magasin plus grand par exemple, ou devenir directeur régional ou encore obtenir un poste au Siège, ce qui implique de plus grandes responsabilités. Mais cela sous-entend de renoncer un peu au terrain, passer de l’opérationnel au stratégique ! Sur le terrain, mes décisions ont des retombées immédiates. Un jour de soldes, si je change la première table je sais que j’ai un impact direct sur les ventes. Être responsable d’une boutique c’est aussi proposer une vision, changer les choses si elles ne fonctionnaient pas correctement avant ton arrivée sur ce poste, ou maintenir avec succès le fonctionnement mis en place par ton prédécesseur. C’est un cycle ! Je pense que c’est super intéressant de réinvestir régulièrement dans de nouveaux talents au sein de l’équipe, ou accepter qu’un membre de ton équipe soit un atout pour apporter une nouvelle dynamique à une autre boutique et l’accompagner vers ce changement.

Responsable magasin est un poste charnière entre le terrain et un poste plus stratégique. Quand on aime les deux types de missions, il n’y a pas de raison de s’en lasser.

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Pour résumer, quelles qualités sont requises pour être un responsable boutique ?

  • Le sens du collectif et l’esprit d’équipe. Pas de cohésion d’équipe sans un bon manager, pas de bon manager sans une équipe en confiance.
  • L’humilité. Savoir se remettre en question me semble être le plus important, vraiment. Je ne suis pas le même manager qu’à 20 ans et tant mieux !
  • La passion du client. Savoir tout donner pour nos clients, prioriser les actions et savoir être réactif fait partie de notre mission au quotidien.
  • Être fier de la marque et de ses savoir-faire. On représente une marque, alors mieux vaut apprécier les produits que l’on vend. C’est valable pour toutes les entreprises bien sûr, mais quand on est en contact direct avec le client, notre attitude peut avoir un impact sur les résultats.
  • Savoir switcher et se rendre disponible. Parfois je suis plongé dans les chiffres ou les plannings et un client vient me poser une question sur un produit. Pas question de l’orienter vers quelqu’un d’autre, la relation client commence ici, je dois être 100 % dispo pour lui.

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Photo by WTTJ

Claire Ribadeau Dumas

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